Digital OOH macht aus Street-Art Poetry Slam Eine spezielle Erkenntnis aus der Wirkungsstudie gilt Digital Out of Home. Da beim Kontakt mit DOOH nicht immer Zeit ist, um den Beginn eines Spots zu sehen, sollte der visuelle Einstieg jederzeit möglich sein, der Spot muss daher mehrere solcher Einstiegspunkte bieten. Auch bei DOOH sei ein attraktives visuelles Abholen enorm wichtig, so Krebs. Gelingt dies, hat Digital OOH eine optimale Chance, die Geschichte der Street-Art „konsumig schnell“ und vor allem leicht weiterzuerzählen, als Unterhaltung für zwischendurch. Die Möglichkeiten des Bewegtbilds dürfen keinesfalls dazu genutzt werden, so viele Informationen wie möglich in einen Spot zu packen, lautet die eindeutige Mahnung. Gerade weil niemand wisse, wann ein Betrachter in DOOH „einsteigt“, solle die Geschichte kein Roman oder die große Story werden, „sondern eher ein Poetry Slam“. So wie der Spot von Capri Sun, der in der Studie ein durchweg stabiles Emotionalisierungs-Niveau aufrechterhält. Rasch entführt die Marke in eine unbeschwerte Sommerwelt, Animationen inszenieren den Frischekick. Mit der Vorstellung der Produktsorten in der Dose wird die Aufmerksamkeit erfolgreich gefesselt. Steigende Werte für Attraktion und Relevanz weisen auf Involvement der Betrachter hin, der hohe Reflexionswert spricht für Offenheit und Interesse an der Botschaft. Einziges Manko in der Analyse: Dass auch noch eine Rabatt-Aktion beworben wurde, war eindeutig „too much“. Karin Winter Methodik der Emotionsmessung Die implizite Emotionsforschung basiert auf über 15 Jahren universitärer Forschung. Dabei wurden hunderte Befunde von Studien und Experimenten zusammengeführt, die körperliche Reaktionen auf eindeutige emotionale Stimuli gemessen haben. Das Besondere der Methode ist weniger die Messung der Körpersignale per se als vielmehr die Zusammenführung von körperlichen Reaktionsmustern zu sieben emotionalen Key Performance Indicators (KPIs). Das Tool der „heart.facts® Emotionsforschung“ der september Strategie & Forschung GmbH erfasst die eindeutigen Muster innerhalb willentlich nicht steuerbarer psychophysiologischer Datenströme. Dazu gehören beispielsweise Herzrate, Pulsvolumen, Hautleitwert, Mimik und Gehirnströme. Die Emotionsmessung übersetzt diese Datenströme in die emotionalen Facetten Vertrauen, Nähe, Relevanz, Attraktion, Reflexion, Stress oder Sympathie. So wird die emotionale Performance von (Marken-)Kommunikation durch objektive KPIs belegt und ihr Einfluss auf die Markenemotion ermittelt. Beispiel Relevanzmessung: Die Reaktion auf einen für uns wichtigen Reiz soll uns dazu bewegen, diesen genauer zu analysieren. Eine verlangsamte Herzrate bei gleichzeitig erhöhter Pulsvolumenamplitude zeigt diese aktive Aufnahme von Umweltreizen an. Ein erhöhter Hautleitwert und sowohl Mimik als auch Gehirnströme spiegeln den dazu nötigen aktivierten Zustand der Evaluation wider. Marketingtechnisch sind insbesondere vier KPIs von Bedeutung: Attraktion – Wie anziehend wirkt das Motiv? Relevanz – Wie relevant ist das gerade Gesehene? Sympathie – Wie viel Sympathie kann das Motiv beim Betrachter auslösen? Reflexion –Wie sehr strengt es an das Motiv zu verstehen? Fanta „Inner Idiot“ Fanta feiert das innere Kind: Bunt und unbeschwert weckt die Einladung zum Ausbruch aus dem kontrollierten Alltag viele positive Emotionen. Z-Standardisierung (Mittelwerte über alle Teilnehmer) 2 00:05 1,5 1 0,5 0 Sympathie Relevanz Reflexion Attraktion ©september – Strategie & Forschung GmbH Capri Sun Durchgängig wirksam: Erfolgreich nutzt Capri Sun die digitale OOH- Variante, ummit Animationen den Frischekick zu inszenieren. Z-Standardisierung (Mittelwerte über alle Teilnehmer) 2 00:05 1,5 1 0,5 0 Sympathie Relevanz Reflexion Attraktion ©september – Strategie & Forschung GmbH Cornelia Krebs, september Strategie & Forschung GmbH 29 OOH!–Strategie & Planung Deutschland
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