Aldi wirbt mit kompromissloser Frische, fritz kola prangert Plastikflaschen als Werk des Satans an. McDonald’s packt zum Pride Month Regenbogen-Sticks in die Tüte. Capri Sun lockt mit sommerfrischem Blubbern aus der Dose und Fanta ermuntert dazu, dem „inneren Deppen“ mal freien Lauf zu lassen. So unterschiedlich diese OOH-Motive in ihrer Aussage und ihrer Umsetzung sind, sie alle eint ein wichtiges Prädikat: Sie sind emotionale „High Performer“. Motive wie diese erzeugen beim Betrachter hohe emotionale Relevanz. So stärken sie das emotionale Profil der jeweiligen Marke und damit den wichtigsten Erfolgsfaktor für die Wirkung von Werbung und Information. Ableitung marketingrelevanter KPIs aus unbewussten körperlichen Reaktionen. Aldi, fritz kola, Fanta, Capri-Sun und McDonald’s sind die beispielhaften „Best Cases“ einer neuen, qualitativen Studie, die die emotionale Wirksamkeit von Out of Home durch Bilder untersucht und Aufschluss darüber gibt, wie sich Gedankenwelten durch implizite visuelle Codes erschaffen lassen. Die Studie wurde von der september Strategie & Forschung GmbH im Auftrag des Fachverbands Aussenwerbung im Juli 2022 mit 64 Probanden umgesetzt. Ihr Kernstück ist die Messung von Regungen und Emotionen als unbewusste, unmittelbare Reaktion bei der Wahrnehmung der Stimuli, in diesem Fall 20 verschiedene OOH-Motive im Mix mit anderen Werbespots und Social Media-Inhalten. Dabei zählt gerade für die Ermittlung der emotionalen OOH-Wirkung der erste Kontakt mit demMotiv, denn so funktioniert es auch in der Realität. Die sogenannte implizite Emotionsmessung erfasst mehr als 20 Körperdaten wie zum Beispiel Herzschlag, Pulsvolumen, Hautleitwert und Microexpressionen und führt sie als körperliche Reaktionsmuster zu sieben verschiedenen emotionalen Key Performance Indicators (KPIs) zusammen (Details zur Methode der „heart.facts® Emotionsforschung“ im Kasten auf Seite 29). Mit Blick auf die gängigen marketingrelevanten Ziele konzentriert sich die vorliegende Studie auf die KPIs Attraktion, Relevanz, Sympathie und Reflexion (Bemühen umVerstehen). ImAnschluss an die Messung der Datenströme wurde eine Auswahl der gezeigten OOH-Motive intensiver evaluiert: Tiefenpsychologische Interviews gehen den Zielen, Motiven und Sehnsüchten hinter der emotionalen Reaktion auf den Grund und liefern den Kontext für die Messdaten. Wenn das Nachdenken einsetzt, ist die emotionale Bewertung längst fertig. Was ist der Anlass für diese Wirkungsstudie? „Dass OOH wirkt, sehen wir in unzähligen Grundlagenstudien für unsere Kunden“, erklärt Cornelia Krebs, Head of Media & Analytics bei september. „Denn Menschen sind wie kleine Schwämme, sie saugen alles auf. Sind sie ,on the go‘, sind sie besonders ,on‘ – sie sind auf der Jagd, müssen ihre Umwelt unbewusst scannen, immer ,up to date‘ sein.“ Das Problem sei daher nie das Medium als solches, sondern die Frage, wie es ein Motiv angesichts der Fülle an Informationen auf einer Vielzahl von Kanälen in die Bewusstmachung schaffe, so Krebs: „Was hat Relevanz, wie wird etwas transportiert – darum geht es.“ Studiendesign „Gedankenwelten durch implizite visuelle Codes erschaffen“ Qualitative Studie mit Emotionsmessung durch die september Strategie & Forschung GmbH Auftraggeber: Fachverband Aussenwerbung (FAW) Ziel: Identifizierung der emotionalen Wirksamkeit von OOH anhand von Beispielen Durchführung: 64 Messungen in Köln und Frankfurt, davon 16 mit vertiefenden Interviews Probanden: 19 bis 59 Jahre; je 50%Männer und Frauen; guter Mix Berufstätigkeit und Familienstand; keine grundsätzliche Ablehnung von Werbung Zeitraum: Juli/August 2022 Die Auswahl der 20 in der Messung präsentierten OOHMotive repräsentiert eine große Bandbreite von Gestaltungen und rekrutiert sich sowohl aus Gewinnern und Nominierten des PlakaDiva-Wettbewerbs als auch aus aktuellen Kampagnen. 26 OOH!–Strategie & Planung Deutschland
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