Beobachtet man die Aktivitäten der Schweizer Bevölkerung in den vergangenen Monaten, zeigt sich, dass sie teilweise zum Alltag zurückkehrt. Dies macht sich laut einer Markt- und Sozialforschungsstudie von LINK insbesondere in der Nutzung des öffentlichen Verkehrs, bei Treffen im erweiterten Familienkreis, dem Besuch von Bars oder Cafés, der Teilnahme an Präsenzmeetings und beim Lunch mit Kollegen bemerkbar. Dabei bleibt jedoch weiterhin die nähere Umgebung im Fokus: In der aktuellen Situation spielt das Umfeld „Zuhause“ eine wesentlich größere Rolle im Leben als vor Corona. Dies eröffnet Werbetreibende neue Chancen, um Konsumentinnen und Konsumenten in ihremAlltag anzusprechen. Und fordert in der Mediaplanung von Out of Home-Kampagnen eine neue Kreativität und die Anpassung an neue Verhaltensweisen. Bei vielen Menschen haben sich neue Routinen ausgebildet, dazu gehören täglich mehrere Auszeiten. Einkauf und Dienstleistungen werden bevorzugt in kurzen Wegen zu Fuß oder mit dem Fahrrad erledigt. Zudem geben in der bevölkerungsrepräsentativen Studie von intervista AG rund 53 Prozent der Befragten an dafür zu sorgen, die aktive Bildschirmzeit drinnen zu reduzieren und bewusst mehr Freizeitausflüge draußen zu genießen. Das Medium Plakat, welches in der Schweiz sowohl in den ländlichen Regionen als auch in den Agglomerationen und Städten über eine hohe Dichte und Feinverteilung verfügt, profitiert davon und wird dadurch unterwegs noch stärker beachtet und geschätzt. Die gesellschaftlichen Entwicklungen führen zudem zu neuen Kunden-HändlerBeziehungen: Off- und Online-Präsenzen verschmelzen, gleichzeitig gewinnen Werte wie Authentizität und Regionalität an Bedeutung. Coca-Cola als Paradebeispiel Wenn wir diese Lektion für Out of Home-Medien in der Schweiz richtig umsetzen, kommen wir zu einem neuen Prinzip in der Mediaplanung: Proximity. Anders gesagt: Auf standortspezifische Aussenwerbelösungen setzen, Botschaften für regionale Zielgruppen entwickeln und Kreationen mit lokalen Ansätzen fördern. Und das Ganze mit geoausgesteuerten Mobile Media-Kampagnen (wie etwa aymo) verstärken. Das alles heißt nicht, dass die weltweiten Verbindungen zu kappen sind. Aussenwerbekampagnen von Coca-Cola dienen als Paradebeispiel für eine Marketingstrategie, mit der multinationale Unternehmen ein einheitliches Produkt jeweils nach regionalen Gewohnheiten und lokalen Gegebenheiten besser vermarkten. Lokalisierung und Globalisierung stehen hier nicht im Gegensatz zueinander, sondern im Gleichgewicht. Zeitliche und örtliche Relevanz herstellen „Während Reichweite durch die Öffentlichkeit der Aussenwerbung in hohem Maße garantiert ist, muss eine Botschaft erst auffallen, um wahrgenommen zu werden. Wenn uns etwas betrifft, steigt unser Interesse. Das kann durch zeitliche und örtliche Relevanz hergestellt werden. So ähnlich, wie wir mitbekommen, wenn irgendwo unser Name gerufen wird, werden wir beim Medium Plakat augenblicklich aufmerksam, wenn sich die Werbung beispielsweise auf unserenWohnort bezieht“, erklärt Thomas Macho, Leiter Market Intelligence beim Schweizer Aussenwerbeanbieter APG|SGA die Wirkung von Proximity. Mediabudgets und Kreation auf Flächen oder Gebiete abstimmen Die Herausforderungen für kleinere und größere Werbetreibende und Agenturen in der Schweiz verortet Thomas Macho bei den sprachkulturellen Unterschieden und den föderalistischen Strukturen, welche auf lokale Bedürfnisse von Kantonen und Gemeinden zugeschnitten sind: „Deshalb scheint es mir wichtig, dass sich Auftraggeber bewusst sind, dass es vier Landessprachen und damit eben auch Unterschiede in der Kultur gibt. Wenn eine standortspezifische Kampagne zum Einsatz kommt, empfiehlt es sich bei der Kreation mit einem lokalkundigen Spezialisten zusammenzuarbeiten.“ Ursulina Stecher, Sprecherin von Clear Channel Schweiz, ergänzt: "Für Proximity bei Kampagnen in der Schweiz spricht, dass Werbetreibende hierzulande ein international interessiertes, regional verwurzeltes Publikum mit hoher Kaufkraft und Affinität für Aussenwerbung bedienen. Vielfalt ist als Vorteil zu sehen, sie bietet beispielsweise auch Chancen für internationale oder grenznahe Kunden. Dank neuer Technologien für Targetings, Zielgruppendefinition sowie fein granulierter örtlicher und zeitlicher Ausspielung steigen die Möglichkeiten zur Individualisierung von standortspezifischen Kampagnen. Dementsprechend bieten Schweizer Aussenwerbeunternehmen kaummehr Produkte ab der Stange. Jedes Mediabudget kann flexibel und gezielt nach Flächen und Gebieten eingebucht werden. Es ist State of the Art, dass Werbebotschaften preiswert zu jedem Zeitpunkt der Customer Journey platziert werden und persönliche Akzente in der Ansprache setzen." Programmatic für geografisch gezielte Präsenz Wenn es um die optimale Platzierung und Aussteuerung von Kampagnen geht, bieten die beiden größten Schweizer Aussenwerbeunternehmen APG|SGA und Clear Channel Schweiz zahlreiche analoge, Prox|im|i|ty, Plural: Prox|im|i|ties Ursprünglich entstand der Begriff im Kontext von Mobile Advertising. Die Idee war, Menschen bei unmittelbarem Kontakt mit Near Field Communication (NFC) oder Beacons Botschaften auf ihr Smartphone zu senden. Im Zusammenhang mit Out of Home geht es aber vielmehr darum, die Aufmerksamkeit des Publikums über einen standortspezifischen Bezug zumWerbeträger oder dem Werbemittel zu gewinnen. Proximity [Englisch ausgesprochen prɒkˈsɪmɘtɪ] bedeutet auf Deutsch Umgebung oder unmittelbare Nähe. Als unmittelbar versteht man direkt, kaum durch räumlichen Abstand getrennt. Zwischen Werbeträger und Passant liegt also nur eine geringe Entfernung. Weiter wird mit dem Faktor gefühlte Nähe gespielt: Der Nachbarschaft und dem gewohnten Umfeld. 1: „Lieb es oder lass es“ hieß die Kampagne von Glarner Schabziger, der aufgrund seines starken Geruchs die Geschmäcker scheidet. 40 OOH!–Trends & Innovationen Schweiz
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