Auf diese Veränderungen reagieren die Medien zunehmend, zum Beispiel mit angepassten Stornofristen und einer erhöhten Dynamisierung.“ Ergebnis: Es gibt keine wirklich festen Jahresplanungen mehr. Festgelegt wird nur, welche Medien im Laufe einer Kampagne zum Zuge kommen könnten. Eher eine unverbindliche Vorschlagsliste, die jederzeit an die aktuellen Bedingungen angepasst werden kann. Online-Shift des Alltags hatte direkten Einfluss auf die Werbung Welche Kanäle werden also aus der Corona-Krise als Gewinner hervorgehen? Und wie wird in diesem Zusammenhang Out of Home abschneiden? Nach Beendigung des Lockdowns habe sich die Verteilung der Werbespendings weitgehend auf altemNiveau wieder eingependelt, sagt Andrea Malgara, allerdings mit einer Ausnahme: Online sei der absolute Gewinner der Krise. „Die Pandemie hat die Digitalisierung vieler Lebensbereiche nochmals beschleunigt, zusätzliche Online-Angebote geschaffen und virtuelle Nutzungsgewohnheiten herausgebildet. Dieser Online-Shift des Alltags hatte direkten Einfluss auf die Werbung.“ Mit weiteren Lockerungen sind dann die digitalen Spendings weiter gestiegen und werden, nach einer Prognose des OVK, in diesem Jahr um über 23 Prozent wachsen. Für Print bleibt die Lage dagegen schwierig. Wegen der veränderten Mediennutzung, aber auch wegen aktueller wirtschaftlicher Entwicklungen. „Alles, was gedruckt wird, wird gerade teurer“, sagt Maximilian Balbach. „Zeitungen, Zeitschriften und Prospekte haben mit steigenden Papierpreisen zu kämpfen.“ Unterm Strich rechnen Experten wie Benjamin Bunte – trotz der aktuell unsicheren Situation – mit einem generell erfolgreichen nächsten Jahr. „Insgesamt gehe ich davon aus, dass 2022 durch Nachholeffekte und die dadurch bedingt steigenden Nachfragen ein positives Jahr für die Werbewirtschaft bringen wird.“ OOH profitiert von Mobilität, Urbanisierung, Digitalisierung Und Out of Home? Geht es gerade bestens, sagt Volker Neumann. Die Nutzung habe sich wieder auf altem Niveau eingependelt, entsprechend knapp seien die verfügbaren Flächen. „Schon vor einigen Wochen war es schwierig, noch OOH-Werbung für die Vorweihnachtszeit einzubuchen.“ Entsprechend optimistisch wird denn auch die weitere Entwicklung gesehen. In den zurückliegenden Jahren habe OOH sehr von den Trends wie Mobilität, Urbanisierung und Digitalisierung profitiert, erklärt Peter Pirck. Mit Corona habe es dann einen „strukturellen Dämpfer“ gegeben, weil die Menschen weniger unterwegs waren. Am langfristigen Trend aber werde dies aber nichts ändern. ImGegensatz zu der hochpersonalisierten, online ausgespieltenWerbung, bleibt OOH im öffentlichen Raumweithin sichtbar – die Botschaften können so zum Talk of Town werden. Balbach: „Ich sehe, was mein Nachbar sieht. Und ich weiß auch, dass es mein Nachbar sieht.“ Viel spricht also dafür, dass Out of Home künftig bei der Markenführung eine wichtige Rolle einnehmen wird. Auch, weil die Gattung mit ihren digitalen Screens in punkto Flexibilität punkten kann. „Out of Home wird immer mehr Leitmedium vieler digitaler Kampagnen“, prognostiziert Katja Brandt. „Was auf den digitalen OOH-Screens zu sehen ist, lässt sich nicht mehr trennen vom digitalen Content auf Smartphones und smarten TV-Geräten.“ Anders ausgedrückt: Corona hat die digitale Transformation beschleunigt, auch in der Werbung. Und davon profitiert OOH. Helmut van Rinsum 2. Auch die Wertvorstellungen gegenüber unseren Marken haben sich durch die Krise verändert: von Lebensfreude und Selbstinszenierung mithilfe von Marken jetzt hin zu Geborgenheit und Nachhaltigkeit. Konsequenz: 33 OOH!–Trends & Innovationen Deutschland
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