nahmen ab. Das spürt man auch heute noch: Stark abverkaufsorientierte Kampagnen sieht man inzwischen seltener.“ Auch die Marken-Roadshow 2021, die von der Serviceplan Gruppe, der GfK und dem Markenverband durchgeführt wurde, malt dieses Bild. Die Wertvorstellungen gegenüber Marken hätten sich in der Krise geändert, heißt es darin. Geborgenheit und Nachhaltigkeit, aber auch Vertrauen, Nähe und Regionalität würden jetzt in den Fokus rücken. Vorbei also die Zeiten, in denen sich Marken noch als Begleiter eines hedonistischen Lebensstils feiern durften, wie das in den Nuller-Jahren Usus war. Und um Billig-Billig geht es offenbar auch nicht mehr. „Marken dienen künftig weniger der Selbstinszenierung. Umweltbewusstsein, soziale und gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen machen stattdessen immer mehr den Unterschied bei der Kaufentscheidung“, sagt Andrea Malgara, Managing Partner bei Mediaplus. „Der Anspruch an Qualität und Inhaltsstoffe ist um 62 Prozent höher als noch vor der Krise.“ Warum das so ist, erklärt Peter Pirck, Geschäftsführender Gesellschafter der Brandmeyer Markenberatung. Schwerwiegende, traumatische gesellschaftliche Krisen würden sich immer auf das Verhalten und die Psyche der Konsumenten auswirken. Und so wie Corona in anderen Bereichen langjährige Beziehungen auf die Probe stellt, werden plötzlich auch über Jahre hinweg gewachsene Bindungen zu Marken fragil. „Meinungen und Einstellungen zu Marken werden neu bewertet, Marken-Beziehungen werden neu geknüpft“, so Pirck. Davon verschont bleiben die Markenartikler, die sich in den Krisenmonaten mit einer glaubwürdigen Haltung als Ratgeber der Konsumenten hervorgetan haben und nicht nur die schnelle Conversion im Auge hatten. „Unternehmen, die in den Pandemie-Monaten glaubwürdig reagiert und dazu beigetragen haben, das Leben der Menschen zu verbessern, haben profiziert“, betont Katja Brandt. Profitiert hätten auch traditionelle Marken wie Werther’s Original, die an unbeschwerte Kindheitstage erinnern und damit Werte wie Halt, Sicherheit und Trost vermitteln, erklärt Vanessa Seibicke, Director Marketing and Growth bei der Markenberatung Pahnke. Darüber hinaus seien solche Marken in ihrer Architektur häufig unkomplex und böten deshalb Halt und „null Kaufrisiko“. Was imUmkehrschluss aber bedeutet: „Marken, die nicht an cosy Kindheitserinnerungen andocken können, sind zunehmend gefordert, Sinn zu stiften und einen Purpose zu kommunizieren“, so Seibicke. Katja Brandt drückt es noch etwas deutlicher aus: „Marken, die intransparent und unglaubwürdig agieren, werden früher oder später scheitern.“ Volker Neumann, Managing Director JOM Group; Andrea Malgara, Managing Partner Mediaplus; Katja Brandt, CEO Mindshare DACH; Maximilian Balbach, Co-CEO crossvertise; Peter Pirck, Geschäftsführender Gesellschafter Brandmeyer Markenberatung; Benjamin Bunte, Geschäftsführer Pilot (v.l.n.r.) 31 OOH!–Trends & Innovationen Deutschland Beziehungen werden neu geknüpft
RkJQdWJsaXNoZXIy MTMyMzYy