Fashion-Label Balenciaga und Online-Gamer Fortnite sorgen mit diesem Auftritt in London, New York, Tokio und Seoul für WOW-Effekte. Digitalen. Und nicht zuletzt profiliert sich Out of Home nicht mehr nur als „Aussen“-Werbung, sondern auch durch eine stetig wachsende Anzahl von Indoor-Platzierungen. „OOH hat schon deshalb Reichweiten aufgebaut, weil bisher die meisten digitalen Stellen zusätzlich zu den klassischen Plakaten installiert wurden“, beobachtet Media-Experte Thomas Koch, der vor rund vier JahrenThe DOOH Consultancy gründete. Mit den weiter sinkenden technischen Kosten aber dürfte verstärkt umgerüstet werden. In 20 Jahren werde es keine analogen Werbeträger mehr geben, glaubt Christof Baron (Media for Excellence): „Der große Aufwand für den Betrieb physischer Stellen wird sich dann einfach nicht mehr lohnen.“ Auch wenn sich mancher eine Aussenwerbung ohne klassisch geklebtes Plakat noch nicht so recht vorstellen mag: Angesichts der rasanten technologischen Entwicklungen der letzten beiden Jahrzehnte ist Christof Barons Prognose für die nächsten beiden nicht von der Hand zu weisen. Wir nehmen das auf die Wiedervorlage und fragen in 20 Jahren noch mal nach. Digital OOH führt Flexibilität und Reichweite zusammen Doch zurück ins Hier und Jetzt – oder zumindest in die nähere Zukunft: „Die Anpassungsfähigkeit, die die Branche in Sachen DOOH beweist, ist schon jetzt enorm“, betont Axel Wiehler, der neue CEO von planus media: „Das klassische Portfolio in digitale Werbeträger umzubauen wird weit aufwändiger als der Wechsel vom Schwarzweiß- zum Farbfernsehen.“ Und revolutionärer: „Denn der Fortschritt besteht nicht darin, dass digitale Stellen ,hübscher´ aussehen, sondern darin, dass er denWerbungtreibenden viel mehr Möglichkeiten bietet“. So braucht DOOH kaumVorlaufzeit. Auch weil das Medium so aktuell geworden sei, könne „OOHmit Fernsehen und den Zeitungen um Werbe-Dollars konkurrieren“, glaubt Gordon Borrell. Dafür aber gibt es weitere, auch schlagendere Argumente imKampf umWerbe-Euros. „Plakativ formuliert“, sagt Christof Baron, „führt DOOH das Beste aus zwei Welten zusammen: Die Flexibilität digitaler Werbung und die Reichweite der früheren klassischen Medien.“ Und natürlich wird das Business smarter, weil man eine digitale Stelle zigmal pro Tag statt einmal pro Woche oder Dekade verkaufen kann. Wo TV an Strahlkraft verliert, springt OOH als Reichweitenmedium ein Digital OOHmit all seinen neuen Touchpoints erzielt für sich genommen schon hohe Leistungswerte. Zu Reichweiteneinbußen beim klassischen Plakat habe das aber nicht geführt, betont Thomas Koch. Noch immer sei das klassische Plakat für einen schnellen Reichweitenaufbau innerhalb weniger Tage gut. Deshalb übernimmt OOH zunehAnteil der Mediennutzung von Out-of-Home-Medien nach Plattformen im Jahr 2020 in % Quelle: PQ Media Traditional & ambient OOH 69,2 Digital OOH 30,8 Verteilung der Out of Home-Mediaumsätze nach Kanälen im Jahr 2020 in % Quelle: PQ Media Traditional OOH 67,9 Digital place-based networks 18,0 Ambient OOH 5,1 Digital billboards 9,0 DOOH stand im Jahr 2020 weltweit für 27 Prozent aller mit Out of Home erzielten Werbeeinnahmen, die Nutzungszeit der Verbraucher mit DOOH machte 30,8 Prozent der gesamten OOH-Mediennutzung aus 26 OOH!–Trends & Innovationen Deutschland
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