OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2021

Wir alle haben die Bilder noch im Kopf: Junge Leute demonstrieren bei Fridays for Future für besseren Klimaschutz, in Asien wird tonnen- weise Plastikmüll an den Strand gespült und im Amazonas-Gebiet brennen die Regenwäl- der. Seit dem Beginn der Covid-19 Pandemie vor knapp zwei Jahren scheinen Umwelt­ themen zwar an Nachrichtenwert verloren zu haben, haben aber tatsächlich für Verbraucher weiterhin hohe Relevanz und sogar an Bedeu- tung gewonnen. War der Begriff Nachhaltigkeit früher eher pragmatisch mit der Einsparung von Geld, Zeit oder der Nutzung knapper Res- sourcen verbunden, entwickelt sich das Thema heute zu einem wichtigen persönlichen Wert und wird von weiten Teilen der Bevölkerung als die entscheidende Grundlage für eine lebenswerte Zukunft gesehen. Das lässt sich auch sehr klar belegen: Laut unserer GfK Consumer Life Studie, in der wir seit mehr als 20 Jahren 30.000 Konsumenten auf der ganzen Welt zu ihren Werten, Einstel- lungen und Verhaltensweisen befragten, ran- gierte der Schutz der Umwelt in seiner Bedeu- tung in Deutschland noch 2016 auf Platz 19 von 57 persönlichen Werten. Aktuell belegte er bereits Rang 10 im Werteranking. Doch woran liegt das? Zum einen sehen wir alle wie bereits beschrieben die Auswirkungen des Klimawandels. Auch Katastrophen wie das Hochwasser im Sommer oder die Feuer auf Sardinien haben den Menschen einmal mehr bewusst gemacht, dass die Wahrscheinlichkeit für solche Unwetterereignisse zukünftig auf- grund der globalen Erwärmung steigen wird. Dementsprechend ist der Klimawandel eines der Themen, über die sich die Deutschen am meisten Sorgen machen. 2020 wurde die Sorge um den Klimawandel nur von Sorgen rund um die Pandemie übertroffen und landete auf Platz 2. Apropos Pandemie: Die Zerstörung intakter Ökosysteme und der Klimawandel erhöhen laut Wissenschaftlern das Risiko für die Aus- breitung neuartiger Viruserkrankungen wie Covid-19. Solche Entwicklungen tragen dazu bei, dass die Verbraucher ihr Verhalten stärker hinterfragen. Und nicht nur das – sie hinter- fragen auch zunehmend das Handeln von Unternehmen und wählen Marken bewusster danach aus, ob diese ihre eigenen Werte und Ideale unterstützen. 73 Prozent der Deutschen geben an, es sei wichtig, dass Unternehmen umweltfreundlich handeln und beispielsweise umweltfreundliche Materialien oder Zutaten verwenden. Konsumenten zeigen starke Unterschiede bei den Motiven für nachhaltiges Handeln Interessant ist dabei, verschiedene Gruppen von Konsumenten zu unterscheiden. So sind es zwar die 15–19-Jährigen, die sich die größten Sorgen um den Klimawandel machen, am stärksten für die Umwelt einschränken wollen sich allerdings die über 50-Jährigen. Doch nicht nur das Alter spielt beimThema Umwelt- bewusstsein eine Rolle, viel wichtiger sind die grundsätzlichen Werte und Einstellungen der Konsumenten. Denn ökologisches Handeln kann aus ganz unterschiedlichen Motiven erfolgen. Wir arbeiten deshalb bei GfKmit fünf verschiedenen Nachhaltigkeitstypen, die wir aus unseren empirischen Daten abgeleitet haben. Diese Segmente differenzieren Konsu- menten anhand ihrer Sorgen, Einstellungen und Verhaltensweisen rund um das Thema Umwelt und Nachhaltigkeit. Diese Unterschei- dung soll Unternehmen dabei unterstützen, die richtigen Entscheidungen in den Bereichen Produktentwicklung, Marketing und Zielgrup- penansprache zu treffen. Das „grünste“ Segment in der Bevölkerung – wir nennen sie „Green inDeed“– umfasst Kon- sumenten, die aktiv im Sinne der Umwelt den- ken und handeln. Häufiger als andere Menschen recyceln sie, sparen Energie und Wasser oder berücksichtigen den Umwelt- schutz bei ihren Einkäufen. Der Anteil dieser Konsumenten ist über die Jahre hinweg in Deutschland stabil geblieben. Stetig größer wird hingegen die Gruppe der sogenannten „Glamour Greens“. Für Men- schen, die zu diesem Segment gehören, ist Nachhaltigkeit ein Statussymbol – sie wollen umweltfreundliche Verhaltensweisen und Ein- käufe zur Schau stellen. Vor allem die zwischen 1997 und 2010 Geborenen (Generation Z) sind in diesem Segment zu finden. Für diese Gene- ration bedeutet Öko längst nicht mehr nur unförmige Kleidung oder fades Essen, sondern eine neue Coolness: Man trägt Kleidung mit Öko-Statements, postet einen nachhaltigen Lebensstil in den sozialen Netzwerken oder nutzt Produkte, die Nachhaltigkeit und Status miteinander verbinden. Nachhaltige Einstellungen bedeuten nicht automatisch auch nachhaltiges Verhalten Doch verhalten sich die Verbraucher tatsäch- lich so umweltbewusst, wie es ihre Einstellun- gen vermuten lassen? Welche Rolle spielt Zwischen „Green inDeed“ und „Green Glamour“: Autorin Petra Süptitz ist Director Consumer Insights bei der GfK, Nürnberg. 20 OOH!–Aspekte