OOH-Magazin Ausgabe 1 - 2021

Performance SujetFOCUS-Test 2020 Im Jahr 2020 hat FOCUS nahezu 1.500 TV-Spots, Radio-Spots, Print- anzeigen und OOH-Sujets getestet. Die Out of Home-Sujets werden von den befragten Konsumenten erneut gut bewertet und positiv wahrgenommen. Die Ergebnisse im Aussenwerbe-Bereich zeigen im vergangenen Jahr wieder auf, dass die Sujets in vielen Imagedimen- sionen die Respondenten überzeugen. In den Kriterien „Gefälligkeit“ und „Glaubwürdigkeit“ überzeugen die Plakat-Sujets die Konsumenten mit sehr guten Werten innerhalb der Werbekanäle. Auch die abgefragten Kriterien „Recognition“ und „Markenimpact“ können mit denen anderer Werbeträgergruppen durchaus mithalten. SujetFOCUS 2019 [in %] TV Hörfunk Print Plakat Standardisierte Kriterien Recognition 36 34 24 28 Gefälligkeit 6,3 6,1 6,1 6,3 Markenimpact 43 38 35 39 Glaubwürdigkeit 6,5 6,5 6,5 6,6 Standardisierte Image-Dimensionen spricht mich an 19 16 17 21 originell 22 18 17 22 modern 29 21 26 29 informativ 38 46 42 30 sympathisch 32 27 23 28 verständlich 42 46 39 38 regt zum Kauf an 18 16 16 20 auffällig 19 17 22 26 Quelle: Focus Research, Februar 2021 OOH bleibt ein starkes Medium Mag. Erwin Vaskovich CEO Publicis Media Austria Das Corona-Jahr 2020 war bekanntermaßen ein annus horribilis. Und die Dauer-Krise setzt sich auch zu Beginn des Jahres 2021 fort, mit sehr ungewissen Aussichten auf eine baldige Rückkehr zur Normalität. Neben der grundsätzlichen Verunsicherung und Zurückhaltung der Werbewirtschaft in der Krise haben die allgemeinen Mobilitäts- rückgänge (und die daraus resultierenden Leistungsverluste) infolge diverser Lockdowns, Ausgangsbeschränkungen und des verstärkten Home-Offices besonders der Aussenwerbung naturgemäß zugesetzt. Aber diese Entwicklung hatte und hat wenig mit der Qualität von OOH an sich zu tun, sondern vor allem mit der krisenbedingt nega- tiven Entwicklung der Rahmenbedingungen. OOH ist und bleibt in Österreich ein starkes Massen- und Reichwei- ten-Medium mit einer international beispiellosen Stellendichte und einer kontinuierlichen Qualitätsentwicklung, sowohl bei den Stellen als auch bei der Technik. DOOH ist dabei ein wesentlicher Moderni- sierungstreiber, der die Mediengattung in eine neue Dimension führt und noch reichlich Wachstumspotenzial hat. Da geht es nicht nur um die brillante Darstellungsqualität, sondern auch um die größere Kam- pagnen-Flexibilität, die Einsatzmöglichkeit von Bewegtbild, bessere Targeting-Optionen. Das Potenzial und die Nachfrage der Werbe- treibenden sind größer als das bisher vorhandene Inventar. Da ist sicher mehr möglich. Die beginnende Programmatisierung des Inven- tars ist ein weiterer Modernisierungsschritt, der künftige Wachstums- potenziale eröffnet. OOH bleibt somit trotz der momentan schwierigen Umstände eine starke Mediengattung mit großem Entwicklungs- und Differenzierungspotenzial, um die man sich keine Sorgen machen muss. Aber für die Erholung der Rahmenbedingungen wird es noch einen längeren Atem brauchen. Foto: Publicis Media Austria GmbH Flexibilität, Schnelligkeit, Effizienz Ursula Arnold CEO Mindshare OOH ist in den letzten Jahren über den star- ken Ausbau und die Investition in Digital OOH weiter gewachsen. Corona beschert uns allen eine neue Zeitrechnung, aber nach wie vor finden die Markenkommunikation und ein rascher Awarenessaufbau in Mas- senmedien wie TV, OOH und Print statt. DOOH kann durch seine Flexibilität, Schnel- ligkeit und Effizienz höchst offensiv und crossmedial als digitaler kreativer Trigger eingesetzt werden. Wir sehen das in diesen schwie- rigen Zeiten als ein ganz besonderes Plus. DOOH-Umsetzungen kön- nen sofort eingesetzt und agil auf die sich aktuell ständig ändernden Umstände ausgesteuert werden. Unser Ziel ist es besondere und inno- vative Markenerlebnisse mit hoher Aufmerksamkeit für unsere Kunden zu schaffen. Dazu zählen neben Augmented Reality-Umsetzungen im OOH-Bereich auch die Personalisierung vonWerbebotschaften durch die Verwendung mobiler Daten sowie Targeting-Möglichkeiten durch Geo-Fencing und Location Based-Marketing. Spannende und relevante First Mover-Umsetzungen unterstützen und integrieren wir auch künf- tig in unseren Mediastrategien. Foto: Nuno Filipe Oliveira OOH imWieder-Aufschwung Karl Nemeth, MSc. Focus Austria Die Werbetrendstudie-Befragung der Top Unternehmen und Mediaagenturen des Lan- des ergibt ein positives Bild für 2021. Man geht von einer nachhaltig konjunkturellen Entwicklung aus. Während die werbetrei- benden Unternehmen mit plus 1,1 Prozent sehr vorsichtig prognostizieren, sieht die Agenturlandschaft ein Plus von 7,6 Prozent. Kumuliert bedeutet dies ein mögliches Wachstum von 2,7 Prozent. Werbung im Bereich OOH sehen die Experten im (Wieder)Auf- schwung. Die Prognosen sehen für die Gattung DOOH ein Plus von 5,8 Prozent, für City Light plus 5,2 Prozent, für Plakat plus 4,8 Prozent. Foto: FOCUS Institut Marketing Research Ges.m.b.H 39 OOH!–Markt & Zahlen Österreich