OOH-Magazin Ausgabe 1 - 2021

spielung und Steuerung von DOOH-Kampagnen. Programmatic Digital Out of Home erfordert zudem ein neues Verständnis in der Planung und damit auch eine besondere Beratungsleistung vonseiten der Spezialagenturen. „Den Kunden und Agenturen, die aus der One-to-One-Welt Online kommen und performancegetrieben sind, muss man schon noch sehr stark erklären, wie die Aussenwerbung generell und wie eine pro- grammatische Kampagne in diesem One-to-Many-Umfeld funktio- niert“, erklärt Alexander Fürthner, Geschäftsführer vonWeischer.JvB. Doch auch von den klassischen Aussenwerbern ist nun ein Umdenken gefragt: Bislang wurde Out of Home vor allem vom Touchpoint und den damit verbundenen Zielgruppen- oder Werbeträgerinformatio- nen ausgehend geplant. In programmatischen Umfeldern aber „rich- tet man den Fokus auf die zu erreichende Zielgruppe, wo ist diese unterwegs und steuert die Kampagne entsprechend aus“, ergänzt Tobias Hefele, Geschäftsführer bei der Weischer-Tochter Nqyer XMe- dia. „Das ist nur eine kleine Änderung imMindset, die aber exorbitant ausschlaggebend für den Kampagnenerfolg ist.“ Standards für Programmatic DOOH Um diese unterschiedlichen Sichtweisen zusammenzubringen und eine Orientierung in diesem noch jungen Markt zu geben, hat das DMI in verschiedenen Arbeits- und Expertengruppen eine Reihe von Standards wie einheitliche Formate, Protokolle und Schnittstellen- definitionen für Programmatic DOOH entwickelt. „Ein Markt, der aus vielen Insellösungen besteht, kann nicht wachsen“, ist Goldberg überzeugt. „Außerdem geben Standards Planungssicherheit.“ Und gerade die ist bei einer jungen, massive Entwicklungsschübe durch- machenden Technologie wie Programmatic DOOH dringend nötig. Denn jeder, der die Wachstumsperspektiven von Programmatic Advertising nutzen will, muss zunächst investieren. Das Risiko, in eventuell schon bald überholte Technologien, Schnittstellen oder For- mate investiert zu haben, „können Standards zwar nicht vollständig eliminieren, aber zumindest deutlich reduzieren“, so Goldberg. Dass sich die Investitionen in Programmatic DOOH lohnen, dafür sprechen auch die Ergebnisse der Studie „State of the Nation – The Future of Digital Out of Home 2020“. Im Auftrag vonVIOOH, der Supply-Side-Platform (SSP) von JCDecaux, wurden dafür 600 Füh- rungskräfte aus Mediaagenturen und Werbung treibenden Unter- nehmen in Deutschland, Großbritannien und USA befragt. Demnach erwartet der deutsche Markt, dass bis Ende 2021 55 Prozent der Omnichannel-Kampagnen programmatische Aussenwerbung umfas- sen werden. So planen hierzulande über drei Viertel der Probanden, ihre Ausgaben für Programmatic DOOH zu erhöhen, mehr als ein Drittel will sie sogar mehr als verdoppeln. Programmatic DOOH ist also kein flüchtiger Trend, sondern gekommen um zu bleiben. Anja von Fraunberg Unter dem Motto „Weihnachten hat ein Zuhause. Deins.“ hat Otto eine datengetriebene Xmas-Kampagne gestartet. Um gezielt Neukunden anzusprechen, setzten die Hamburger auf eine integrierte Kampagnenplanung mit Programmatic Digital Out of Home. Mit großem Erfolg: Die differenzierte Zielgruppen-Ansprache im DOOH sorgte für eine stark überdurchschnittliche Werbeerinnerung von 44 Prozent, die Marken- bekanntheit stieg während der Kampagne innerhalb der Zielgruppen um 41 Prozent an. 35 OOH!–Markt & Zahlen Deutschland