OOH-Magazin Ausgabe 1 - 2021

So haben dank Programmatic einige Kundengruppen die Gattung DOOH für sich entdeckt, die früher wenig Interesse an Aussenwer- bung gezeigt haben – sei es, weil diese ihnen nicht flexibel genug war oder weil ihr das Vorurteil anhaftete, ein langfristig zu denkendes Medium zu sein. Das betrifft laut Heintze unter anderem den FMCG- Bereich oder auch die Medienbranche. „Wir haben nun auch sehr viele Medien drauf, die kurzfristig zu einem bestimmten Termin, wie zum Start einer Serie, punktuell schnell Reichweite erzielen wollen. Das hat das Thema sicherlich nochmal weiter befeuert.“ Corona-Krise treibt Programmatic DOOH voran Einen großen Einfluss auf die rasante Entwicklung von Programmatic DOOH hat auch die Corona-Krise – und zwar in zweierlei Hinsicht. „Gerade zu Beginn der Krise konnten wir im Bereich DOOH die neue Flexibilität unter Beweis stellen und Programmatic Digital Out of Home konnte zeigen, dass es sehr schnell ein- und ausschaltbar ist“, sagt Marc Marienfeld, CEO von Kinetic Worldwide Germany. „In Zeiten wie diesen bringt uns das einen immensen Vorteil.“ Zwar hat gerade diese Flexibilität den DOOH-Markt durch kurzfristige Kam- pagnenstopps während des Lockdowns im Frühjahr erstmal in die Knie gezwungen. Dafür ging die Zahl der Buchungen mit den Locke- rungen der Beschränkungen ebenso schnell wieder in die Höhe. Die Branche hat die durch die Covid-19-Pandemie erzwungene Pause im Frühjahr dazu genutzt, das Thema Programmatic DOOH noch schneller weiterzuentwickeln, als es unter normalen Umständen viel- leicht der Fall gewesen wäre. So treiben gerade die großen Anbieter den Rollout ihrer DOOH-Werbeträger und damit auch den Ausbau des programmatisch verfügbaren Inventars konsequent voran. Wall- Decaux hat laut Jonas Kofahl „bis Ende des Jahres rund 1.000 digitale Screens auf die Straße gebracht“. Und auch bei Marktführer Ströer „hat der Portfolioausbau durch die aktuelle Phase nochmal einen Auf- schwung bekommen“, erklärt Fabian Kietzmann, Managing Director Sales bei Ströer Media Solutions. „Unsere Pachtpartner verstehen nun auch, welchen Mehrwert solche Anlagen stiften können.“ Annäherung an die Buchungslogiken von Online Auch in die Abwicklung des programmatischen Einkaufs ist Bewe- gung gekommen. So öffnen sich immer mehr Vermarkter auch dem auktionsbasierten Handel. „Wir können mittlerweile alle aus dem Online-Bereich üblichen Mechanismen auch für DOOH-Flächen anbieten – dazu gehört auch die Möglichkeit, Inventar via Open Exchange anzubieten“, sagt Claudia Zayer, Unit Leitung DOOH bei Goldbach Germany. Über diese offenen Auktionen kann jeder Käufer in Echtzeit Inventar ersteigern (siehe Glossar Seite 33). Auch Executive Channel Networks (ECN), Europas größter Anbieter von „Office Media“, bietet sein Inventar über solche Open Auctions an. Die Zielsetzung dahinter ist klar: „Am Ende des Tages kommt es doch darauf an, die Budgets anzugreifen, die in Online verteilt werden. Dafür muss man aber Flexibilität bieten“, betont Daniel Wunsch, Director International Programmatic Sales and Operations bei ECN. „Ich denke, dass mehr Brands sich für OOH interessieren und Budgets von Online in OOH shiften würden, wenn die Publisher ein bisschen offener mit ihrem Inventar umgingen.“ Zumindest Ströer beabsichtigt, in den nächsten Monaten „auktions- basierte Deals als Private Marketplace oder Open Auction einzufüh- ren, auch wenn wir die Vorteile bei DOOH im Vergleich zu Online nur eingeschränkt sehen“, kündigt Andreas Heintze an. Programmatic sorgt aber nicht nur für eine neue Dynamik in der Buchung, Aus- UZE Mobility hat für den Kunden Hövding Deutschlands erste pro- grammatische Kampagne im mobilen Digital Out of Home-Bereich umgesetzt. Dabei wurden die Geo-Targeting-Daten durch Sensoren in den UZE Ads Kits (digitale Fahrzeugdisplays) erfasst, sodass die DOOH-Displays automatisiert und in Echtzeit mit Werbung bespielt werden konnten. Die beteiligten Display-Anbieter HYGH und Wal- led kommunizierten laufend über ihre API-Schnittstellen mit dem Geo-Targeting-Marktplatz von UZE Mobility. 34 OOH!–Markt & Zahlen Deutschland