OOH-Magazin Ausgabe 1 - 2021

setzt. Und seit Ende letzten Jahres sind auch die rund 7.000 in Deutschland verfügbaren Screens von TV-Wartezimmer program- matisch buchbar. „Unser Programmatic-Angebot wurde nicht nur sofort angenommen, wir konnten uns dadurch auch neue Kunden erschließen, die ausschließlich programmatisch unterwegs sind“, stellt Claudius von Soos, Leiter Media-Sales bei TV-Wartezimmer, fest. Einfacher, transparenter und effizienter Tatsächlich eröffnen sich mit Programmatic Digital Out of Home eine ganze Reihe von Vorteilen, die im Vergleich zu anderen Mediengat- tungen unschlagbar sind: „Erstmals wird in der Aussenwerbung ‚rich- tiges‘ Targeting von Zielgruppen und damit Minimierung von Streu- verlusten möglich“, erklärt Frank Goldberg, Geschäftsführer des Digital Media Institutes. „Gleichzeitig ist die Aussenwerbung das einzig verbleibende Reichweitenmedium. Das ist eine unglaubliche Kombination, die kein anderes Medium aufweisen kann.“ Darüber hinaus wird durch Programmatic „die Buchungsabwicklung bei DOOH einfacher, transparenter und effizienter“, sagt Robert Stahl, Managing Director bei Goldbach Germany. Schließlich erfährt die Gattung durch die neue Technologie eine bislang unbekannte Dyna- mik. So ist es den Vermarktern nun möglich, „auch auf extrem kurz- fristige Anfragen zu reagieren“, ergänzt Jonas Kofahl, Director Digital & Innovate bei WallDecaux. „Und wir schaffen damit eine höhere Flexibilität – beispielsweise durch Zeitschienen –, eine zielgenaue Aus- steuerung und öffnen gleichzeitig unser digitales Inventar für Kunden, die bisher ausschließlich ‚digital-online‘ gebucht haben.“ Calzedonia warb im Herbst mit einer Programmatic Digital Out of Home-Kampagne, die auf Basis eines First-Party-Data-Targetings funktionierte: Die DOOH- Werbung wurde nur dann auf einem Screen ausgespielt, wenn sich in dessen unmittelbarer Nähe Kunden auf­ hielten, die zuvor auf ihrem Smartphone schon Interesse an Werbemitteln mit dem aktuellen Testimonial Pamela Reif gezeigt hatten. Programmatic DOOH – Glossar Demand Side Platform (DSP): Technologieplattform, die den Einkauf von DOOH-Wer- bung automatisiert und rationalisiert. Eine DSP aggregiert und bewertet das Werbeinventar aus verschiedenen SSPs und schließt bei einem Match zu den Kampagnenzielen den Deal ab. Supply/Sell Side Platform (SSP): Technologieplattform auf der Verkäuferseite. Die Aufgabe einer SSP ist es, das Werbeinventar eines Anbieters zu listen, auf DSPs anzubieten und den Gesamtnutzen des Inventars zu maximieren (Yield Management). Programmatic Guaranteed: Hierbei handelt es sich um eine Transaktion zwischen jeweils zwei Parteien. DieWerbungtreibenden kaufen ohne Bieter-Prozess eine bestimmte Menge garantierter Ad Impressions bei den Vermarktern ein, Preis, Volumen, For- mate und Kampagnenzeitraum werden vorab festgelegt, die Abwicklung erfolgt dann automatisiert. Fix Price/Preferred Deal: Transaktion zwischen zwei Parteien. Format, Platzierung und Preis sind ebenfalls festgelegt, der Käufer kann aber eigene Targetings setzen und ist auch im Handling des Volumens flexibler. Diese Deal-Form gilt als nicht garan- tiert, weil das ausgehandelte Inventar nicht für den Käufer reserviert ist. ImGegenzug ist der Käufer nicht verpflichtet, das Inventar zu erwerben, hat aber ein sogenanntes „Right of First Refusal“. Private Auction: In einer Private Auction könnenmehrere, zuvor eingeladene Werbetreibende gegeneinander auf dieselbe Werbeaus- spielung bieten. In diesem vollautomatisierten Verfahren entscheidet sich innerhalb von Millisekunden, welcher Kunde den Bieterprozess gewinnt. Open Auction: Offene Auktionen bieten jedem Käufer Zugang zu den Inventaren, die in Echtzeit ersteigert werden können. Der höchste gebotene Preis erhält den Zuschlag auf den Werbeplatz. 33 OOH!–Markt & Zahlen Deutschland