OOH-Magazin Ausgabe 4 - 2020

Invest in OOH bei Branchen wie Softdrinks oder Telekommunikation besonders aus: Hier erzielt Aussenwerbung einen ROI von 8,05 (Soft- drinks) bzw. 9,34. Dazu treibt OOH auch den ROI von Gesamtkam- pagnen nach oben und kann imMediamix bis zu einer Verdoppelung des Absatzes führen. Einen ausgesprochen positiven Effekt hat OOH zudem auf Online- Suchanfragen. Rund ein Fünftel aller von Media initiierten „Search“- Eingaben geht auf das Konto von OOH, das sich zugleich als der effizienteste Medienkanal mit dem niedrigsten Kosten zum Erreichen des Ziel-KPIs (KPI: Key Performance Indicator) erweist. Auch dies zeigt die ROI-Studie OOH 2020 auf. „Sales ist eines der primären Ziele in der werblichen Kommunikation. Umso wichtiger ist es, die Wirkkraft und Effizienz von Out of Home zum Erreichen dieses Kampagnenziels mit validen Studienergebnissen zu belegen“, betont Kai-Marcus Thäsler, Geschäftsführer des FAW. Gemeinsam mit Alexander Preuß von annalect Germany hat er die ROI-Studie OOH 2020 imOktober auf demWerbewirkungsgipfel in Frankfurt vorgestellt und dabei auch über weitere Erkenntnisse aus der Meta-Analyse berichtet: „Wir können nun unter anderem auch nachweisen, dass OOH einen wertvollen Beitrag für sämtliche Stufen des Marken-Funnels leistet.“ In diesemMarken-Funnel werden die KPIs betrachtet, die im Rahmen einer Verbraucherentscheidung über vier Stufen hinweg wirken, von „Ad Awareness“ (Aufbau von Aufmerksamkeit) über „Word of Mouth“ Austausch mit anderen, Empfehlungen) und „Consideration“ (engere Auswahl) bis zu „First Choice“, das heißt der Bildung einer Präferenz. In jeder dieser Stufen zeigt der Einsatz von OOH deutliche Wirkung auf den jeweiligen Parameter, mit vergleichsweise hoher Effizienz (Kosten pro Punkt), wie die Analyse zeigt. ROI-Studie OOH 2020: Key Insights > OOH wirkt auf Sales. > OOH ist ein Absatz-Hebel, der größer ist als der reine Anteil von OOH am Media-Mix. > OOH erhöht den ROI einer crossmedialen Kampagne. > OOH wirkt in allen Stufen des Markenfunnels. > OOH treibt Online-Suchanfragen. > OOH wirkt nachhaltig – in Einzelfällen sogar noch meh- rere Wochen nach einer Kampagne. > OOH hat eine hohe Wirkung – OOH ist effizient. Reinhören! Im FAW-Podcast vertiefen Kai-Marcus Thäsler (FAW) und Alexander Preuss (annalect) Kenntnisse und Erkenntnisse zur ROI-Studie OOH 2020. Weiterlesen! Read on! Hier stehen die Ergebnisse der ROI-Studie OOH 2020 zum Download bereit, auch in einer englischen Fassung. Wie alle Medien wirkt OOH über seinen aktiven Einsatz hinaus, mit abnehmendem Effekt im Zeitverlauf („Carry Over“-Effekt). Durchschnitt- lich 64% des Mediainvests wirken noch in der Woche nach der OOH-aktiven Woche. So weist OOH beim KPI „Awareness“ einen Wirkanteil von 6,8 Pro- zent auf, bei „Word of Mouth“ sind es 5 Prozent, bei „Consideration“ 6 Prozent; beim Ziel-KPI „First Choice“ erreicht der Wirkanteil von OOH sogar einen Wert von 8,4 Prozent und ist hier, wie in allen anderen Stufen, deutlich günstiger als andere Mediengattungen. Karin Winter 28 OOH!–Trends & Innovationen Deutschland Carry Over-Effekte von OOH [in %] Non-FMCG: Telekommunikation 94 FMCG: Softdrink 95 alle Non-FMCG-Kampagnen 61 alle FMCG-Kampagnen 64 alle Kampagnen (Sales-Modelle) 64 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Quelle: ©Fachverband Aussenwerbung