OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2020

samkeit um 20 Prozent, die Aktivierung (Call to Action) um fast 10 Prozent, und auch bei Image und Vertrautheit hat der OOH-Einsatz positiven Einfluss. Mittlere Markenstärke, mittlerer bisheriger Media- aufwand plus mittlerer Werbedruck bilden die „goldene Mitte“, in der sich wirkungsvolle Präsenz und verfügbares Budget effizient verbinden. Alkoholfreie Getränke erzielen Spitzenwerte in der Werbewirkung Die jeweilige Zugehörigkeit von Marken zu einzelnen Wirtschafts- bereichen führt ebenfalls zu signifikanten Unterschieden in der Reak- tion der Verbraucher auf eine OOH-Kampagne. Branchen wie Getränke, Reise und Touristik oder auch der Einzelhandel inklusive Online-Shopping erzielen mit ihren OOH-Auftritten über alle unter- suchten KPIs hinweg überdurchschnittliche Ergebnisse. Hier führen offensichtlich positive Assoziationen in Verbindung mit den bewor- benen Marken und Produkten zu einem höheren Involvement und steigern das grundsätzliche Interesse an den Kampagnen. Entspre- chend stark fallen die Reaktionen hinsichtlich Aufmerksamkeit, Image, Vertrautheit und Call to Action aus. Insbesondere beim kurz- fristigen Kampagnenziel Aufmerksamkeit sind so je nach Branche und Werbedruck Steigerungen von mehr als 40 Prozent möglich. Dabei finden sich die höchsten Leistungszuwächse aller in KEY2OOH untersuchten Kampagnen in der „Low Interest“-Gruppe Alkoholfreie Getränke. Selbst bei hoher Markenstärke und hohem bisherigen Mediaeinsatz kann die Aufmerksamkeit durch eine OOH-Kampagne um 42 Prozent gesteigert werden, bei niedriger Markenstärke und ebenfalls niedrigem bisherigen Etat erreicht dieser Wert durch den OOH-Einsatz sogar bis zu 53 Pro- zent. Was macht die OOH-Werbung von Alkoholfreien Getränken für die Konsumenten derart attraktiv? Unter den Kampagnen aus dieser Branche, deren Befragungsergebnisse in die KEY2OOH-Studie ein- geflossen sind, finden sich eine Reihe ausgesprochen „plakativer“ Motive, wie zum Beispiel für Sinalco oder die Smoothie-Range True Fruits. Marken und Produkte mit vermeintlich geringerem Involvement- Potenzial können dieses Manko offensichtlich durch eine starke Kreation mehr als kompensieren. Von „ex post“ zu „ex ante“: das Online-Planungs-Tool KEY2OOH Die für die KEY2OOH-Studie gewählten Beispiele stellen übergrei- fende Erkenntnisse zur Wirkung von OOH-Kampagnen auf die vier genannten KPIs dar. Sie sind ein Ausschnitt aus einer Vielzahl denk- barer Kombinationen verschiedenster Ausgangssituationen für den Einsatz von OOH-Kampagnen. Der FAW hat daher sämtliche Daten aus den bisher rund 230.000 Interviews in ein Online-Planungstool überführt, in dem sich wichtige Wirkparameter variabel einstellen lassen – neben Angaben zuWerbe- druck oder Budget, Markenstärke und bisherigemMedieneinsatz sind unter anderemWirtschaftsbereiche, Belegungsgebiete und Zielgrup- penmerkmale wählbar. Das frei zugängliche Online-Tool www. key2ooh.com bietet damit jedem Nutzer die Möglichkeit, die poten- ziellen Leistungssteigerungen seiner geplanten OOH-Kampagne unter individuell einstellbaren Rahmenbedingungen schnell und einfach zu ermitteln. Das Online-Tool wie auch die Werbewirkungsstudie KEY2OOH sind „lebendig“, d. h. dynamisch angelegt: Die seit 2015 laufende Erhebung wird (abgesehen von einer „Corona“-bedingten Auszeit) kontinuier- lich fortgesetzt, so dass stetig neue Daten einfließen. Die Basis zur Darstellung der Zusammenhänge zwischen OOH-Einsatz und Leis- tungssteigerungen der untersuchten KPIs wird damit permanent ver- stärkt und aktualisiert. Karin Winter Jenseits des Durchschnitts Branchen wie Getränke, Reise/Touristik oder auch Einzelhandel erzielen mit ihrer OOH-Werbung über alle untersuchten KPIs hinweg überdurchschnittliche Ergebnisse. Hier führen positive Assoziationen in Verbindung mit den beworbenen Marken und Produkten zu einem höheren Involvement und steigern das grundsätzliche Interesse an den Kampagnen. Entsprechend stark fallen die Reaktionen hinsichtlich Aufmerksamkeit, Image, Vertrautheit und Call to Action aus. Insbesondere beim kurzfristen Kampagnenziel Aufmerksamkeit sind so je nach Branche und Werbedruck Steigerungen von mehr als 40 Prozent möglich. 20% 18% 20% 23% 25% 29% 30% 30% 27% 30% 34% 38% 43% 45% alle Kampagnen Fashion Automotive Einzelhandel / Online-Shopping alkoholische Getränke Reise / Touristik alkoholfreie Getränke Steigerung "Aufmerksamkeit": Wirtschaftsbereiche mit hoher OOH- Reaktanz (Markenstärke und bisheriger Medieneinsatz mittel) Werbedruck GRP = 1500 Werbedruck GRP = 1000 AUSSENWERBUNG TRIFFT. WIRKUNGSFORSCHUNG. Leistungssteigerungen der „Klassenbesten“: Effekt von OOH-Einsatz im Wirtschaftsbereich „Alkoholfreie Getränke“ 18% 8% 6% 9% 35% 18% 13% 19% 53% 29% 21% 31% Aufmerksamkeit Call to Action Image Vertrautheit Steigerung Steigerung Alkoholfreie Getränke Markenstärke + bisheriger Medieneinsatz NIEDRIG 500 GRP 1000 GRP 1500 GRP 15% 6% 4% 5% 30% 13% 7% 10% 45% 18% 10% 14% Aufmerksamkeit Call to Action Image Vertrautheit Steigerung Steigerung Alkoholfreie Getränke Markenstärke + bisheriger Medieneinsatz MITTEL 500 GRP 1000 GRP 1500 GRP AUSSENWERBUNG TRIFFT. WIRKUNGSFORSCHUNG. 32 OOH!–Strategie & Planung Deutschland