OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2020

Hier sind Steigerungen bis zu 35 Prozent möglich, je nach Werbedruck und weiteren Rahmenbedingun- gen. In punkto Aktivierung kann OOH ein zusätz- liches Potenzial von bis zu 17 Prozent erschließen. Doch auch bei den schwerer bzw. nur langfristig zu beeinflussenden KPIs wie Image und Vertrautheit führt der Einsatz von OOH zu wertvollen Prozent- gewinnen von bis zu 13 (Image) respektive 11 Prozent (Vertrautheit). Differenziertes Studiendesign macht OOH-Ein- fluss transparent „Wissen statt Bauchgefühl“: Mit diesem Ziel unter- sucht der Fachverband Aussenwerbung (FAW) im Rahmen der KEY2OOH-Studie seit 2015 kontinuier- lich die Wirkung von Out of Home-Kampagnen. In bisher 59 Wellen mit 236 Kampagnen wurden rund 230.000 einzelne Online-Interview durchgeführt, um Werbewirkungsindikatoren wie gestützte Mar- kenbekanntheit, Marken-Verwendung, gestützte Werbeerinnerung nach Medien, Marken-Präferenz sowie Recognition der Werbemittel und deren Akti- vierungsleistung zu ermitteln. Aus diesen Daten bzw. Angaben der Befragten werden die vier KPIs von KEY2OOH modelliert. • KPI Aufmerksamkeit: Wiederkennung des Motivs • KPI Image: „Die Marke ist mir sympathisch.“ und „Ich halte die Marke für glaubwürdig.“ • KPI Vertrautheit: „Ich habe eine klare Vorstellung, wofür die Marke steht.“ und „Von dieser Marke habe ich schon oft gehört oder Werbung gesehen.“ • KPI Call to Action: „Ich werde bei nächster Gele- genheit ein Produkt dieser Marke kaufen.“ und „Ich habe mich weiter über Produkte dieser Marke informiert oder werde mich informieren.“ Bei der Ermittlung der Ergebnisse differenziert die Untersuchung durchgehend sowohl nach der Höhe des eingesetzten Werbedrucks als auch nach unterschiedlichen Ausgangsbedingungen hinsichtlich der Stärke der beworbenen Marke und dem in den Wochen vor dem OOH-Einsatz bereits erfolgten Kommunikationsaufwand (Etat). Dank dieses Studiendesigns wird der Einfluss einer OOH-Kampagne auf die vier untersuchten KPIs in Abhängigkeit der verschiedenen Para- meter hoch transparent, bis hinein in einzelne Wirtschaftsbereiche. Alle Ergebnisse beziehen sich auf einen Belegungsdurchgang und den Leistungsbeitrag der Gattung OOH insgesamt, ohne Unterscheidung nach einzelnen OOH-Werbeträgern. OOH – das perfekte Medium für Launches und Relaunches Extrem bekannte Marken wie Coca-Cola, Nutella oder Telekom zeich- nen sich durch eine hohe Markenstärke aus, bisher unbekannte Produkte bzw. Marken besitzen eine niedrige Markenstärke. Diese sehr unterschiedlichen Grundvoraussetzungen werden in der KEY2OOH-Studie ebenso berücksichtigt wie die Höhe des bisheri- gen Medieneinsatzes (Etat); hier werden Abstufungen von „hoch“ (mehr als 10 Millionen Euro) bis niedrig (unter 1 Million Euro) vor- genommen. Die Auswertung zeigt: Je stärker das durch Markenstärke und Medi- eneinsatz bereits vorhandene „Grundrauschen“, umso mehr Werbe- druck ist nötig, um zusätzliche Wirkungssteigerungen zu erzielen. Ebenso plausibel ist der durch KEY2OOH belegte Umkehrschluss: Besonders hohe Steigerungen über alle KPIs hinweg zeigen sich zuver- lässig für Produkte und Marken, deren bisherige Markenstärke und Mediaaufwand eher gering waren. Launches und Relaunches profi- tieren damit überdurchschnittlich von der Unterstützung durch eine OOH-Kampagne. Zwischen den Extremen – hier die werblich hoch präsenten Top-Mar- ken, dort die bislang nicht oder nur wenig aktiven Newcomer – bestreitet auch in der Werbung ein „Mittelstand“ große Teile des Marktes, bei dem sich Markenstärke und Etat auf mittleren, „norma- lem“ Niveau bewegen. Für all diese Marken und Produkte lassen sich mit OOH-Kampagnen bei einem Werbedruck von 1.000 GRP deut- liche Steigerungen bei allen KPIs erzielen. So steigt der KPI Aufmerk- 27% 6% 4% 3% 30% 12% 7% 5% 35% 17% 13% 11% Aufmerksamkeit Call to Action Image Vertrautheit Steigerung (%) KPI Steigerung der KPI bei OOH-Einsatz mit 1500 GRP (Durchschnitt über alle Kampagnen) Markenstärke + bisheriger Medieneinsatz hoch Markenstärke + bisheriger Medieneinsatz mittel Markenstärke + bisheriger Medieneinsatz niedrig OOH unterstützt zentrale KPIs Der Einsatz von Out of Home im Rahmen einer Kampagne führt nachweislich zu einer Steigerung der vier untersuchten KPIs Aufmerksamkeit, Call to Action, Image, Vertrautheit. Gemäß der Natur des schnellen Mediums OOH reagiert der KPI „Aufmerksamkeit“ am stärksten auf den Einsatz von OOH. Doch auch bei den schwerer bzw. nur langfristig zu beeinflussenden KPIs wie „Image“ und „Vertrautheit“ führt der Einsatz von OOH zu wertvollen Prozentgewinnen. AUSSENWERBUNG TRIFFT. WIRKUNGSFORSCHUNG. Bei niedriger Markenstärke und geringem bisherigen Medieneinsatz erzielt eine OOH-Kampagne mit 1500 GRP eine Steigerung der Aufmerksamkeit von 35 %. Schnelles Medium – schnelle Wirkung KPI „Aufmerksamkeit“: Bereits ab einem Level von 500 GRP werden die Effekte des OOH-Einsatzes deutlich. Zunehmender Werbedruck zahlt sich in signifikant höheren Steigerungen aus. AUSSENWERBUNG TRIFFT. WIRKUNGSFORSCHUNG. 9% 10% 12% 18% 20% 23% 27% 30% 35% hoch mittel niedrig Markenstärke + bisheriger Medieneinsatz Steigerrung (%) "Aufmerksamkeit": OOH lenkt den Fokus auf Kampagnen (Durchschnitt über alle Kampagnen) GRP = 500 GRP = 1000 GRP = 1500 31 OOH!–Strategie & Planung Deutschland