OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2020

AUSSENWERBUNG TRIFFT. WIRKUNGSFORSCHUNG. Die groß angelegte Wirkungsstudie KEY2OOH belegt mit konkre- ten Zahlen den leistungssteigernden Einfluss von Out of Home auf zentrale Key Performance Indicators (KPIs) einer Kampagne. Dabei ergeben sich Wirkpotenziale von bis zu 50 Prozent, abhängig von KPI, Branche und Rahmenbedingungen. Insbesondere Launches und Relaunches profitieren überdurchschnittlich vom OOH-Ein- satz. Basis der Untersuchung sind rund 230.000 einzelne Interviews zu fast 240 OOH-Kampagnen. Dass Aussenwerbung wirkt, scheint jedem grundsätzlich klar zu sein. Die Größe, die Gestaltung, die Standorte, die Präsenz im öffentlichen Raum, all das hinterlässt intuitiv einen positiven Eindruck. „Was ins Auge sticht, heißt nicht umsonst plakativ“, titelte zum Beispiel vor einiger Zeit die Fachzeitung Horizont; „Plakat ist groß und macht eine Marke groß“, befand der Unternehmer Carsten Maschmeyer in der „Höhle der Löwen“, und TV-Moderator Joko Winterscheidt brachte es in einem Podcast anlässlich des OMR Festivals auf den Punkt: „Plakate zu machen ist das effektivste, weil die Leute draußen dran vorbeikommen.“ Marketing- und Mediaentscheider mögen diesen Statements jederzeit zustimmen, doch im „daily business“ ist die Intuition kein anerkann- ter Ratgeber. Gefragt sind Fakten, Zahlen, Parameter, kurzum: ein valider Wirkungsnachweis in Form einer anerkannten Studie. Die entsprechenden Kriterien hat die OrganisationWerbungtreibende im Markenverband (OWM) in der gemeinsamen Qualitätsinitiative der Medien definiert. Voilà: Die Aussenwerbung hat geliefert. Denn die jetzt vom Fachverband Aussenwerbung (FAW) veröffent- lichte Werbewirkungsstudie KEY2OOH zeigt en detail auf, in welchem Maße sich wichtige Key Performance Indicators (KPIs) durch den Einsatz von Out of Home (OOH) steigern lassen – ob Aufmerksam- keit, Image, Vertrautheit und Call to Action (Aktivierung), in jedem Fall ist der „Mehrwert“ von OOH zum Erreichen der Kommunika- tionsziele nachweisbar. Die Effekte werden bereits bei einem niedrigen Werbedruck von 500 GRP deutlich, zunehmender Werbedruck (1.000 GRP, 1.500 GRP) zahlt sich in signifikant höheren Steigerungen aus. Dabei reagiert der KPI Aufmerksamkeit als kurzfristiges, explizites Kampagnenziel am stärksten auf die Unterstützung durch das schnelle Medium OOH. OOH liefert Ergebnisse 30 OOH!–Strategie & Planung Deutschland