OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2020

Store vervierfachten sich die Umsätze sogar, nachdemHinweise auf die alten Identitäten der Produkte eingeführt wurden. Wie die Studien zeigen, ist dies darauf zurück- zuführen, dass der simple Hinweis auf die vergangene Identität eines Produktes die Geschichte des Produktes wachruft. „Men- schen mögen Produkte mit besonderer Geschichte, weil sie sich dann auch selbst besonders fühlen können“, erklärt Kamleitner, „Dabei ist es gar nicht notwendig, hier mit intensivem Marketing auf die biographische Geschichte eines Produktes hinzuweisen. Unsere Studien zeigen, dass selbst ein Bild der alten Identität, sogar ein Bild von Plastikmüll, den entscheidenden Hinweis geben kann.“ Bei Produkten, die ganz offensichtlich recycelt wurden, bringe der alleinige Hinweis allerdings wenig, so die Studienautorin: „Zum Beispiel sah man bei Vasen aus alten Glühbirnen auf den ersten Blick, woraus diese gemacht wur- den. In diesen Fällen bringt der simple Hinweis ‚Ich war einmal eine Glühbirne‘ relativ wenig“. Hier erwies es sich als positiv, die Dramaturgie der Geschichte stärker hervorzuheben. Umweltfreundlichkeit nicht entscheidend Als spannend erwies sich auch die Feststellung, dass der Umweltaspekt eine vergleichsweise kleine Rolle spielte. „Der Hinweis auf die alte Identität macht auch klar, dass das Produkt relativ umweltfreundlich ist. Die Nachfrage wurde durch erhöhte Umweltfreund- lichkeit aber nicht gesteigert. Immer war es die Besonderheit der Pro- dukte durch deren Geschichte, die die Nachfrage erhöhte“, erklärt Koautorin Carina Thürridl. Keine Geschichten ohne Geschichte Die Forscher stellten zudem fest, dass diese Art des Storytellings bei ganz neuen Produkten, die aus Rohmaterialien entstanden sind, nicht funktioniert – es mangle bei Neuprodukten an einer starken vergangenen Identität. „Upcyc- ling- und Recycling-Produkte verfügen im Gegensatz dazu über ein früheres Leben, dem sie entwachsen sind“, so Kamleitner. „Unsere Erkenntnisse heben eine vielversprechende neue Facette des Storytellings hervor. Bei der Wiederverwertung von Altprodukten entste- hen Geschichten, die Kunden mit minimalem Kommunikationsaufwand selbst ableiten. Dadurch bieten sich neue Möglichkeiten für die Erhöhung der Nachfrage nach Produkten mit einem früheren Leben. Unsere Studien- ergebnisse liefern detaillierte Anleitungen für den immer wichtiger werdenden Markt für Upcycling- und Recycling-Produkte und sie zeigen, dass Geschichten und ein Hinweis auf das Besondere schaffen, was Umweltargumente oft nicht schaffen.“ Studie: Kamleitner, B., Thürridl, C., & Martin, B. A. S. (2019). A Cinderella Story: How Past Identity Salience Boosts Demand for Repur- posed Products. Journal of Marketing. https://doi.org/10.1177/0022242919872156 Vom Riesenposter zur „Limited Edition“ Die Pro FactoryWerbemittel GmbH bietet bereits seit vielen Jahren Upcycling von Produkten an und beobachtet seit Aufkommen der „Fridays for Future“-Bewegung eine regelrechte Renaissance unter Werbungtreibenden. Auch die großen Riesenposter- Kunden wie H&M recyceln die bedruckten Planen, die sich komplett wiederverwerten lassen und damit zu 100% nachhaltigen Produkten werden. Die trendigen „Accessoires mit Vorgeschichte“ können auch nachträglich mit einem Digitaldrucklabel gebrandet werden, das als Unikatenzähler oder „Limited Edition“-Logo (fotorealistisch gestalt- bar) den einzigartigen Charakter jeder einzelnen Tasche in den Fokus stellt oder auch einen Hinweis zum „Vorleben“ des verarbeiteten Stoffes gibt. Die Taschen sind durch das robuste Material quasi unkaputtbar und erfahrungsgemäß oft lange Jahre im Einsatz. Das kombiniert eine aufmerksamkeitsstarke Werbefläche mit absoluter Nachhaltigkeit. Viele Unternehmen setzen das „Upcycling der besonderen Art“ auch prominent in ihrer PR ein oder bestücken Ihre Shops mit Merchandi- singprodukten aus diesemProduktbereich. Pro Factory übernimmt für die Kunden den Full-Service: Abholung der Planen, Reinigung, Trans- port ins Werk, Verarbeitung und Versandlogistik. 23 OOH!–Aspekte