OOH-Magazin Ausgabe 2 - 2020

Christof Baron (Media for Excellence) hat die ACCELEROM-Studie als Media­ experte begleitet. Medien – bezogen auf Corona-induzierte Kommunikation – in der Schweiz und Öster- reich deutlich effektiver als die meisten digita- len Kanäle und liegt auf Augenhöhe mit TV, Radio – und zum Teil auch mit den gedruckten Medien. Auch in Deutschland zeigt dieser Touchpoint eine sehr hohe Wirksamkeit, was die tatsächliche Aktivierung anbelangt. Heißt: Informationen in den OOH-Kanälen werden offensichtlich als so relevant erachtet, dass dar- aus eine konkrete Handlung erfolgt. Wie bereits erwähnt: OOH hat viele Facetten, und ein durchschnittlicher Reichweitenwert wird dem Medium im Zweifel nicht gerecht, nicht zuletzt auch dadurch, dass im Rahmen der Krisenkommunikation natürlich Locations genutzt werden, zu denen es einen unmittel- baren Bezug gibt, beispielsweise ein rot-weißes Absperrband mit Hinweis an einem gesperrten Spielplatz. Somit ist auch die Form der Kom- munikation extrem variabel, bis hin zu einer einfachen „BLEIB DAHEIM“-Message als Standbild auf einem Mega-Light-Poster. Aber sie muss hoch-effektiv sein, denn letztlich geht es in diesem Fall um den Schutz vieler, somit ist eine hohe Durchdringung zwingend. Dazu ein Beispiel aus dem Ländervergleich: Die Krisenkommunikation an öffentlichen Plätzen in Deutschland erzielte eine Reichweite in der Gesamtbevölkerung von rund 47 Pro- zent, in der Schweiz dagegen von deutlich über 60 Prozent. Ist dies das Resultat von Ausgangs- beschränkungen oder aber einer effektiveren Nutzung des öffentlichen Raums? Zusammenfassend: Kommunikation im öffent- lichen Raum ist reichweitenstark und wirksam, sofern diese Kommunikationsform weiterge- dacht wird. Das heißt aber auch, dass indivi- duell – in Abhängigkeit von den Zielen – OOH-­ Kommunikation auch sehr unkonventionell zu entwickeln ist, sofern man sie nicht als die Planung von existierenden Stellen und Netzen begreift, sondern als Kommunikation im öffentlichen Raum im Sinne einer Reichwei- ten- und Wirkungsmaximierung. Christof Baron im FAW-Podcast: Im Gespräch mit FAW-Geschäftsführer Kai-Marcus Thäsler erklärt der erfahrene Mediafachmann, welchen Wertewandel die COVID-19- Krise auslöst und warum die Menschen den öffentlichen Raum neu schätzen lernen. podcast.faw-ev.de Reichweiten der Krisenkommunikation im öffentlichen Raum OOH [in %] 46,9 54,6 63,3 37,7 35,3 50,5 40,3 30,6 50,2 20,7 14,6 39,6 20,3 13,1 23,9 14,8 10,1 9,7 8,5 6,0 7,9 Öffentlicher Platz Haltestelle ÖV Öffentliches Gebäude Bahnhof Gelände Arbeitgeber Anderer Ort Flughafen  Deutschland   Österreich   Schweiz  Quelle: ACCELEROM AG 21 OOH!–Aspekte