OOH-Magazin Ausgabe 2 - 2020

Customer Journey im Corona-Modus Die von der ACCELROM AG, einem in der Schweiz ansässigen Marketing und Manage- ment Consulting-Unternehmen durchgeführte Studie zur Wirksamkeit von Krisenkommuni- kation in den Ländern Deutschland, Schweiz, Österreich und Frankreich konzentrierte sich auf zwei große Themenbereiche: Zum einen ging es darum zu erforschen, wie die Bevölke- rung mit der COVID-19-Krise umgeht und welche Werte- und Verhaltensänderungen – bezogen auf nahezu alle Aspekte des täglichen Lebens – aufgrund der Krise vermutlich zu erwarten sind. Und dies eben länderübergrei- fend, um vergleichende Daten über eine grö- ßere Region zu erhalten. Der zweite große Themenblock sollte vertie- fende Erkenntnisse darüber liefern, welche Touchpoints, die im Rahmen der Krisenkom- munikation genutzt wurden und werden, auch effektiv arbeiten. Zum einen, welche Durch- dringung sie in der Bevölkerung haben, also Reichweite, sowie die Interaktionen, die über die unterschiedlichen Medien ausgelöst wwer- den. Eine „Reichweite“ lässt sich darüber hin- aus weiter differenzieren in eine passive und aktive Reichweite. Übersetzt: Die passive Reichweite sagt etwas darüber aus, ob die Informationen, die über den Touchpoint ver- mittelt wurden, auch tatsächlich wahrgenom- men wurden, die aktive Reichweite, ob der Kontaktpunkt dann auch die Kraft hat Men- schen zu aktivieren. Relevanz, der Touchpoint-Value, ist dahinge- hend definiert, dass Menschen diese Informa- tionen als so wichtig und glaubwürdig erachten, dass sie bereit sind – und dies ist dann ver- gleichbar mit der Customer Journey in der klassischen Markenkommunikation – sich tie­ fergehend mit den Informationen zu beschäf- tigen, diese bewerten und dass dann – im Erfolgsfalle – mit einer konkreten Handlung zu beantworten. In der klassischen Marketing- kommunikation ist dies in der Regel der Kauf einer Leistung. Im Rahmen der COVID-19-­ Krisenkommunikation kann die Customer Journey auch damit enden, dass die Menschen sich umfassend über Hygienemaßnahmen informieren. Granulare Analyse aller Kontaktpunkte Was macht nun diese Studie besonders? Reich- weite und Relevanz wurden für über 80 Touch- points abgefragt – für lineare und non-lineare Medien, Word-of-Mouth, Infoplattformen von Arbeitgebern sowie Empfehlungen von Regie- rungen einmal beispielhaft genannt. In dieser Form gibt es keine andere Studie auf dem Markt, die nahezu alle potenziellen Kontakt- punkte derart granular analysiert.Im Rahmen der ACCELEROM-Studie wurden auch OOH- Medien in den verschiedenen Märkten hin- sichtlich ihrer Leistung und Wirksamkeit im Rahmen der Krisenkommunikation unter- sucht, wobei es präziser wäre von Kommuni- kation im öffentlichen Raum zu sprechen, da nicht nur ein Plakat oder ein digitaler Screen am Bahnhof im Rahmen der Corona-Krise als Tools für kommerzielle, Corona-induzierte Absatzkommunikation respektive Empfehlun- gen genutzt wurden um die Bevölkerung zu informieren oder sie zu Verhaltensänderungen aufzufordern. Der Raum, in dem Kommuni- kation stattfindet, ist erheblich weiter zu fassen: beispielhaft genannt seien hier öffentliche Plätze und Gebäude oder ein Firmengelände. OOH zeigt starke Aktivierungskräfte Was ganz klar in den Ergebnissen erkennbar ist und eigentlich auf der Hand liegt, ist die Tatsache, dass OOH-Medien in der Summe, insbesondere in den Märkten Deutschland und Österreich, hinsichtlich der erzielten Reich- weiten im Rahmen der Krisenkommunikation deutlich unter denen von TV, Radio oder auch dem Internet lagen, nicht zuletzt aufgrund von massiven Einschränkungen in der Bewegungs- freiheit und Kontaktbeschränkungen sowie geschlossener Geschäfte. In den Daten zeigt sich aber auch, dass der „Lock-Down“ in den Ländern unterschiedlich gelebt wurde. Während in Deutschland und Österreich die Reichweiten für OOH insgesamt niedriger sind, weil sich das „mediale“ Leben eher in den eigenen vier Wänden abspielte, wurden die höchsten Reichweiten in der Ziel- gruppe der 18–39jährigen gemessen – auch eine in der Krise weiterhin sehr mobile Ziel- gruppe. Die Werte in der Schweiz unterscheiden sich deutlich gegenüber denen in Deutschland und Österreich: Hier liegt Plakat an sechster Stelle hinsichtlich der Reichweite, und das in fast allen Altersgruppen. Was allerdings den Touchpoint-Value anbe- langt, so ist OOH im Vergleich zu anderen 20 OOH!–Aspekte