OOH-Magazin Ausgabe 2 - 2020

OOH!: Idee, Umsetzung, Zielgruppen-Passung, Standort-Zuschnitt: Auf welchen der genannten Punkte sollten Marken und Agenturen beim Thema Plakat besonders achten? BRÜNIG: Ehrlich gesagt – auf alle. Wenn ein gut gemachtes Plakat am falschen Ort hängt und die Zielgruppe nicht erreicht ist das genauso fatal, als wenn ein schlecht gemachtes Plakat am richtigen Ort hängt und sich die Zielgruppe durch die Machart nicht angespro- chen fühlt. Auf jeden Fall schlägt aber die Idee, von ihrer Wichtigkeit, die Umsetzung. Auch wenn ich als gelernter Grafik-Designer nur schwer damit zurechtkomme. Denn die Umsetzung ist leider ein weicher Faktor und viel zu oft ein unter- schätzter. Über Gestaltung lässt sich vortreff- lich streiten und viele Entscheider versuchen oft bei Farben, Flächenaufteilung oder der Qualität von Fotos mitzureden. Aber die Spe- zialisten dafür arbeiten in den Agenturen und in den Produktionen. Viel zu oft vertrauen Kunden dann aber doch lieber ihrem eigenen Geschmack. Was dabei vollkommen unter die Räder kommt ist der Fakt, dass ein gut gestal- tetes Plakat eine Idee noch eindrucksvoller und damit wirkungsvoller macht. Und das sollte doch eigentlich immer das Ziel sein – die maximale Wirkung zu erreichen. HOTHUM: Für mich dreht sich alles um einen Punkt aus diesem Quartett: Die Umsetzung. Denn ob sich eine schlüssig erscheinende Idee im Medienkanal OOH/DOOH am Ende tat- sächlich als tragfähig erweist, merkt man beim Umheben auf Format und Layout. Gleiches gilt für die Zielgruppen-Passung, die sich in hohem Maß in Bild- und Text-Codes niederschlägt. Und selbst der Standort-Zuschnitt wird – wenn man ernsthaft in selektiven Multimotiv-Kam- pagnen denkt – zwangsläufig zu einer gestal- terischen Herausforderung. Speziell den Markenverantwortlichen sei hier nochmals eindringlich ins Stammbuch geschrieben, dass Plakatgestaltung kein Beliebigkeitswettbewerb ist, bei demman sich nach Lust und Laune als Co-Gestalter/-Texter einbringen kann. Sinn- voll sind stattdessen klare Briefings und defi- nierte Marken-Standards für den Bereich OOH/DOOH, in denen die gewünschten Cha- rakterzüge und Ausprägungen der Auftritte „Out of Home“ festgeschrieben sind. Die kann man Agenturen an die Hand geben und bei Vorlage von Konzepten und Layouts als Grad- messer für deren Beurteilung heranziehen. OOH!: Welche Marken können denn beispiel- haft für besonders gelungene Plakatkreationen stehen? BRÜNIG: Wenn man sich zum Beispiel die PlakaDiva-Gewinner der letzten Jahre anschaut, dann sind das Marken wie Hornbach, Lufthansa oder fritz-kola, denen es immer wieder gelingt, aufmerksamkeitsstarke Ideen (Storytelling) und vorbildliche Gestaltung miteinander zu ver- binden. International finde ich die McDonalds Kreation super, weil sie mit ganz einfachen gestalterischen Mitteln überraschende Storys aus dem „M“ des Markenlogos entwickelt und sogar den Mut hat, das Logo ganz wegzulassen und trotzdemunverkennbar zu sein, oder dieses „M“ in Zeiten von Corona und dem allgemein geltenden Abstandsgebot zu trennen. Aller- dings gelingt so etwas auch nur so perfekt, wenn man sich schon als starke Marke mit einem bekannten Markenbild etabliert hat und darauf aufbauen und damit „spielen“ kann. HOTHUM: Ich will an dieser Stelle die Kam- pagne „AUSSENWERBUNGTRIFFT. JEDEN.“ des FAW loben, die jetzt schon eine ganze Weile läuft ohne Abnutzungserscheinungen zu zeigen. Sie kommt inhaltlich auf den Punkt, präsentiert sich stilistisch unverwechselbar und überzeugt mit ausgeprägten Blickanker- Qualitäten. Viel Spaß machen mir auch die Plakate von RITTER SPORT, die vor allem zeigen, was Texte in der Aussenwerbung leisten können. Ebenfalls top sind die Auftritte von fritz-kola, Astra oder OHROPAX. Im Zusam- menhang mit gelungener Kreation möchte ich zudem auf Sujets hinweisen, die schon auf- grund ihrer Charakteristik keinen Schönheits- preis gewinnen können, dafür aber das tun, wofür sie konzipiert werden: Verkaufen! Bei- spielhaft dafür steht das PoS-Plakat von Rusti- pani, dem unsere Mess-Systeme einen hohen Impulskraftwert attestiert. 17 OOH!–Fokus