OOH-Magazin Ausgabe 1 - 2020

Die Aussenwerbung wächst und wächst und marschiert schnurstracks in Richtung 10 Pro­ zent Marktanteil. Viele Jahre hat die Branche von dieser magischen Marke geträumt, jetzt ist sie zum Greifen nahe. Eine Ursache ist die Digitalisierung. Dabei wächst nicht nur die Anzahl der DOOH-Wer­ beflächen – auf mittlerweile über 126.000. Auch die Reichweite macht Riesensprünge. Mittlerweile erreichen DOOH-Medien knapp 75 Prozent der deutschen Bevölkerung (ab 14 Jahre) in einer Woche. Vor drei Jahren waren es erst knapp 60 Prozent. Diese Zahlen liefert uns die aktuelle „Public & Private Screens“-Studie des Digital Media Ins­ titute, die wir mit enormemAufwand realisiert haben. Wir haben knapp 17.000 repräsentative Interviews geführt und in noch einmal knapp 13.000 Face-to-Face Interviews die Leistungs­ werte und Zielgruppendaten aller DOOH-­ Medien in Deutschland erfasst. Am Ende bestätigte sich, was schon die voran­ gegangenen beiden Studien ergeben haben: DOOH ist ein Medium für junge, mobile Ziel­ gruppen und solche, die beruflich viel unter­ wegs sind. Bei den 20-29Jährigen, Auszubil­ denden und beruflichen Entscheidern werden sogar 90 Prozent der Zielgruppe innerhalb einer Woche erreicht. Out of Home auf dem Vormarsch Out of Home wird sich verändern Natürlich müssen wir trotz dieser beeindru­ ckenden Zahlen auch auf die künftigen Her­ ausforderungen blicken. Denn dass die Aussen­ werbung so stark wächst, hat Gründe – und die liegen in einem fundamentalen Umbruch des Werbemarktes. Die klassischen Medien geraten immer stärker unter Druck, weil sie von der Digitalisierung – anders als die Aus­ senwerbung – nicht profitieren können. Online und Mobile wiederum können die wegbre­ chenden Nettoreichweiten nicht auffangen, weil sie – anders als die Aussenwerbung – keine Reichweitenmedien sind. Kein Wunder also, dass das Interesse der Wer­ bekunden an unseremMedium wächst. Damit aber steigt auch die Erwartungshaltung an Digital Out of Home: Warum sollte ein digita­ les Medium wie DOOH nicht genauso einfach buchbar sein wie andere digitale Medien? Warum sollte ich meine DOOH-Kampagne nicht genauso zeitnah tracken können wie meine anderen Online-Kampagnen? Programmatic Advertising und die Übermitt­ lung von Echtzeitdaten werden also schon bald zum DOOH-Alltag gehören müssen. Ob wir es mögen oder nicht – wir werden uns diesem Trend als Gattung über kurz oder lang nicht entziehen können. Wenn dem aber so ist, dann sollten wir lieber frühzeitig den Stier bei den Hörnern packen und uns an die Spitze der Bewegung setzen und nicht darauf warten, dass große Player aus anderen Gattungen das für uns übernehmen. Wir müssen also Daten und Tools bereitstellen, die schneller sind als die bisherigen. Wir müs­ sen Echtzeitdaten liefern und diese in beste­ hende digitale Infrastrukturen integrieren. Vor allem aber müssen wir als Aussenwerber die Kontrolle über diese Daten und Tools behalten und dürfen unsere Währung nicht amerikani­ schen Datenkraken ausliefern. Dafür hat das Digital Media Institute zusam­ men mit der GIM inWiesbaden und der DMP1 die „Public & Private Screens Realtime“-­ Währung entwickelt. Eine Data Management Platform (DMP) führt die Studiendaten der „Public & Private Screens“-Studie mit Echtzeit­ daten aus beliebigen Trackingtechnologien (Wifi Tracker, Tracking Apps …) zusammen und liefert Leistungswerte sowie Zielgruppen­ informationen in Echtzeit und auf Währungs­ niveau in Planungstools, DSPs oder andere DMPs. Derzeit sind erste Shopping Center von Goldbach und Cittadino aufgeschaltet – der weitere Rollout läuft. Zudem wird untersucht, wie Tracking Apps, z. B. das repräsentative Trackingpanel „GIM Traces“, angeschlossen werden können. Der Weg in die 10-Prozent-Zukunft ist also bereits klar gekennzeichnet. Wir müssen ihn nur noch beschreiten. Und zwar jetzt. Dr. Frank Goldberg, Geschäftsführer des Digital Media Institute (DMI) 20 OOH-Aspekte