OOH-Magazin Ausgabe 4 - 2019

OOH!: Welche Auswirkungen wird das auf die Mediaanalyse maPlakat haben? Thäsler: Die maPlakat wird mehrdimensional, Zeit und Relevanz der Werbeträger und Werbemittel spielen dann eine zusätzliche Rolle. Die maPlakat wird zu einer maOOH, weil sie Bewegungsmuster und Mindsets von Zielgruppen mit abbildet. OOH!: Wie wird diese Entwicklung im FAW gesehen? Thäsler: Positiv. Der FAW-Vorstand hat auf seiner letzten Sitzung besprochen, dass wir genau dieses Thema angehen werden. Das wird ein Schwerpunkt in unserer Arbeit im nächsten Jahr werden. OOH: Gibt es bereits konkrete Überlegungen im Verband, um diesen aktuellen Entwicklungen zu entsprechen? Thäsler: Ja. Wir werden die maOOH so aufsetzen, dass sie Mobilitäts- und Kommunikationsdaten neben den Frequenzdaten dynamisiert, in die Analyse einbezieht und gleichzeitig die Verlässlichkeit und Qualität der bisherigen Daten beibehält. OOH!: Wann wird es soweit sein? Thäsler: Nächstes Jahr legen wir mit der Konzepterstellung los. Das Interview führte Helmut van Rinsum Ein Gespräch mit Prof. Dr. Kai-MarcusThäsler, Geschäftsführer des Fachverbands Aussenwerbung (FAW), über den Einfluss neuer Pla- nungsansätze und Datenmodelle auf die Zukunft der Mediaanalyse maPlakat. OOH!: Welche Folgen hat es für den Stellenwert von Out of Home als Mediengattung, wenn für die Planung Standort- und Mobilitäts- daten verknüpft werden können? Kai-MarcusThäsler : Die Leistungswerte der Werbeträger undWerbe- mittel werden dynamisiert. Dass bedeutet, dass sie anhand von Daten qualifiziert werden. Damit erhalten sie zusätzliche Dimensionen, wie Zeit und Bedeutung von Ereignissen für Kampagnen – also Relevanz für die Rezipienten – und können so werblich aufgeladen werden. OOH-Werbung wird damit zusätzlich planbar qualifiziert. Das betrifft den einzelnen Touchpoint, aber auch das Werbemittel. Dadurch wird OOH noch attraktiver und kann noch besser in digitale Kampagnen integriert werden. Das wird der Gattung einen enormen Schub geben. OOH!: Inwiefern verändert sich durch eine solche Datenbasis der Blick auf den öffentlichen Raum? Thäsler: Der mediale Blick auf den öffentlichen Raum verändert sich, weil er nicht mehr statisch, sondern dynamisch betrachtet wird. In die Analyse von Zielgruppen könnten neben den Frequenzdaten Mobilitäts- und Nutzungsdaten einfließen. Wie im Internet können Kontaktchancen und potenzielle Wieder- holungskontakte ermittelt werden. Mit so einer Logik kann die Funk- tion der verschiedenen OOH-Medien innerhalb von Kampagnen bestimmt werden: Die Zielgruppe „surft“ ja quasi durch den öffent- lichen Raum von Werbeträger zu Werbeträger, ähnlich wie von Web- site zu Website, und der wird so zum Outernet. Das betrifft übrigens nationale und regionale Kampagnen. »Die maPlakat wird zur maOOH« 29 OOH!–Trends & Innovationen Deutschland