OOH-Magazin Ausgabe 4 - 2019

Ein Gespräch mit KimRingler, Director Data Solutions bei der area- solutions GmbH, über neue Targetingansätze, Prognosemodelle und die Aussagefähigkeit von mobilen Daten. OOH!: Daten haben in der Planung von OOH schon immer eine wichtige Rolle gespielt. Was genau hat sich in den letzten Jahren ver- ändert? Kim Ringler: Neben den klassischen Strukturdaten und Geomarke- tingansätzen ist eine Vielzahl von neuen, teils dynamischen Daten in den letzten Jahren verfügbar und nutzbar geworden. Das bessere Ver- ständnis von Zielgruppenbewegungen und Nutzungssituationen hat neue Möglichkeiten zur Bewertung des öffentlichen Raums geschaf- fen. Das hat die Out of Home-Planung positiv verändert. Individuelle Zielgruppen- und Geo-Targetingansätze haben sich neben der klas- sischen Reichweitenkampagne erfolgreich etabliert. Die andere Seite ist, dass immer mehr Anbieter die bestehendenWäh- rungen PPS und Leistungswerte aus Marktforschungsstudien anhand weiterer Datenquellen, wie zum Beispiel aus Mobile-Panels, gewich- ten. Die jeweilige Datenbasis und Methodik dieser Gewichtung wer- den nicht von allen Anbietern offengelegt. Die Reporting-Werte sind in dem Fall für die Kunden vollkommen intransparent – eine reine Glaubensfrage. OOH!: Welche Daten haben das Potenzial, die OOH-Planung ent- scheidend voranzubringen? Ringler: Mobile Daten und Prognosemodelle präzisieren die Aus- steuerbarkeit im Raum weiter. Dies liegt vor allem an den hohen Fall- zahlen, die hier zur Verfügung stehen. Wenn wir mehrere Millionen anonymisierte Zielgruppen- und Bewegungsdaten aus dem Mobile-Tracking auswerten können, ist das quantitativ den klassischen Markt- mediastudien überlegen. Mobile Daten erweitern die Granularität der Out of Home-Planung und bieten neue Möglichkeiten der Kampag- nenerfolgsmessung. Footfall-Auswertungen, also die Messung der Besucher von POI wie zum Beispiel Kundenfilialen, bieten Conver- sion-Optimierungsansätze für Folgekampagnen. OOH!: Also verleihen Mobile Daten der OOH-Planung einen Schub? Ringler: Ja, aber wir hinterfragen die Qualität von Mobile Daten kri- tisch. Die reine räumliche Nähe von Personen zu Out of Home-Wer- beträgern ist noch lange kein gemessener Werbemittelkontakt. Die steigende Anzahl an Programmatic-Angeboten im DOOH-Bereich ist grundsätzlich mit umfangreichen Daten verknüpft. Für die aus dem Online-Bereich stammenden Demand Side Platforms, DSPs, gehören Datenanbindungen zum Standard. Immer mehr davon stehen für Out of Home zur Verfügung. Sie werden auch die Preismodelle zukünftig beeinflussen. OOH!: Mit welcher Entwicklung rechnen Sie? Ringler: Für die Out of Home-Planung steht ein breites Feld für inno- vative Analyse- und Planungsansätze zur Verfügung. Neue Daten werden nutzbar. Das Spektrum reicht von anonymisierten Kunden- daten bis zu Daten, deren mediale Relevanz erst bei sehr speziellen Fragestellungen gegeben ist. Das muss nicht immer Big Data sein. Manchmal sind es gerade lokal begrenzte, aber qualitativ hochwertige Daten, die durch Hyper-Regionalität die Aufmerksamkeit der Out of Home-Kommunikation steigern. Das Interview führte Helmut van Rinsum »Die rein räumliche Nähe ist noch kein Kontakt« 28 OOH!–Trends & Innovationen Deutschland