OOH-Magazin Ausgabe 4 - 2019

auf digitalen Screens für seine Suchmaschine und berücksichtigte dazu sogar den Spielplan nahegelegener Kinos (OMDHamburg). Und Kinetic verlängert die TUI Cruises-Kampagne #machmalblau um programmatische DOOH-Maßnahmen in zahlreiche deutsche Groß- städte. Die datenbasierte DOOH-Aussteuerung erfolgte über die Screens von Ströer und orientierte sich direkt an den Interessens- und Einstellungsmerkmale der TUI Cruises-Zielgruppen. Basis dieser Kampagne bildeten die Intent- und Behaviour-Daten der Otto Group Media, die in ihren Segmenten wiederum auf 32 Millionen User-Profile zugreift. Bereits 2017 ging Ströer eine Partnerschaft mit der Otto Group Media ein, die sich inzwischen zu einem Joint-Venture weiterentwickelt hat: der OS Data Solutions. Ziel des Unternehmens ist es, qualitativ hochwertige Datenprodukte zu entwickeln und zu vermarkten und damit Streuverluste von Werbeausspielungen zu reduzieren. Diese Zusammenarbeit sei der nächste Schritt auf dem Weg zum Device-übergreifenden, crossmedialen Targeting entlang der Customer Journey innerhalb des Vermarktungs-Ökosystems von Ströer, so Christoph Kaiser, CEO Ströer Digital Group, bei der Bekanntgabe der Datenallianz im Mai. Was dies auch für die klassische OOH-Planung bedeutet, zeigt ein Beispiel: Ein Kunde möchte über das Ströer-Netzwerk die Zielgruppe „High Income“ mit einem Haushaltsnettoeinkommen über 4.000 Euro erreichen. Um herauszufinden, über welche Plakatstellen man diese Personen am effektivsten anspricht, werden im ersten Schritt Geo-Informationen mit den Online-Merkmalen aus den Targeting- segmenten aus der Kooperation mit Otto kombiniert. Anschließend wird die Planung verfeinert, indem man für eine Fläche von einem Quadratkilometer – Grid genannt – anhand der kombinierten Daten prüft, ob das Zielgruppenmerkmal im Verhältnis zur Region/Stadt über- oder unterrepräsentiert ist. Die Analyseergebnisse werden anschließend auf einer Karte visualisiert (Heatmaps). Im nächsten Schritt werden die OOH-Flächen in den entsprechenden Gebieten mit überproportionalemAnteil von High Income Personen selektiert. Reichweite plus Targeting auf einer neuen Ebene Auch WallDecaux zeigte kürzlich, welchen Stellenwert Big Data für die Aussenwerbung künftig haben wird. Im September gab das Unternehmen die strategische Datenpartnerschaft mit dem Daten- marktplatz adsquare bekannt. Erstes Projekt ist die gemeinsame Ent- wicklung des „Out-of-Home-Planner“, einer Plattform, über die Wer- bungtreibende ihre OOH-Kampagne sowohl nach Wohnorten als auch nach Mobilität der Zielgruppen aussteuern können. Dazu wer- den anonymisierte Bewegungsdaten und Zielgruppeninformationen von rund 43 Millionen Smartphones kombiniert und über die Wall- Decaux Werbeflächen-Standorte gelegt. Ziel sei es, die Reichweitenstärke von Aussenwerbung um Targeting-Möglichkeiten zu ergänzen, so WallDecaux. Mit Merkmalen aus der Sozio-Demographie, Marken-Affinitäten, Interessen oder besuchten Orten könne das Tool die für die Zielgruppe relevantenWerbeflächen identifizieren. Über die Bewegungsdaten lassen sich dann kunden- individuelle Out of Home-Netze erstellen. „Mit adsquare heben wir die Verbindung von Reichweite und Targeting auf eine völlig neue Ebene“, so Andreas Knorr, Marketing Director von WallDecaux. „Noch nie wurde die Kombination aus Standort- und Mobile-Data zu einem Planungswerkzeug verbunden, das real die Zielgruppen und ihre Erreichbarkeit transparent abbilden kann.“ OOH auf demWeg zur Zehn-Prozent-Marke „Die Verknüpfung von Bewegungsdaten mit zielgruppenspezifischen Daten werde künftig noch weiter zunehmen“, prognostiziert deshalb Marc Marienfeld von Kinetic. In diesem Kontext werde sich vor allem DOOH als Wachstumstreiber der Branche erweisen. Die neuen, pro- grammatischen, datengetriebenen Lösungen führen zu einer immer genaueren Kampagnenaussteuerung, womit die Nachfrage nach DOOH steigen dürfte. „Wir rechnen damit, dass OOH 2020 einen Mediamix-Anteil von neun Prozent erreichen wird, um dann in 2021 die magische Grenze von zehn Prozent zu durchbrechen“, so Marien- feld. Das Unternehmen Ströer arbeitet intensiv daran, dass diese 10-Pro- zent-Hürde tatsächlich bald gerissen wird. Ziel des Unternehmens ist es, die digitalen Aussenwerbeflächen für den Werbungtreibenden so einfach buchbar zu machen, wie er dies aus dem Online-Marketing kennt. Ist einmal DOOH mit dem Online-Ökosystem verknüpft, dürfte nach Einschätzung von Branchenexperten die Auslastung digi- taler Screens deutlich zunehmen, weil verstärkt automatisiert einge- bucht wird. Out of Home würde damit Kunden erreichen, dies sich mit dem Medium bislang nur am Rande befasst haben, weil sie das ganze Handling zu umständlich fanden. Bei Wall Decaux rüstet man sich ebenfalls für das Programmatic-Zeit- alter. Das Unternehmen nutzt für den programmatischen Verkauf die globale Supply Side Plattform VIOOH, ein offener, unabhängiger Marktplatz für Out of Home, der Marken mit den richtigen Zielgrup- pen verbindet. Das digitale Inventar ist damit auf den größten DSPs verfügbar. Zudem ließ kürzlich noch eine Personalie aufhorchen: Dorota Karc übernimmt den neu geschaffenen Job als Head of Pro- grammatic. Die Adtech-Expertin, die zuletzt bei Unternehmen wie Zalando, Eyeota und Spacedealer arbeitete, soll sich künftig um die Weiterentwicklung des digitalen Produkts für Werbung treibende Unternehmen kümmern. Alles weist darauf hin, dass Daten in der Planung von Aussenwerbung immer wichtiger werden. Helmut van Rinsum Unilever nutzt konsequent zeitliche und örtliche Targeting-Möglich- keiten von OOH, wie hier für „Seventh Generation“. 27 OOH!–Trends & Innovationen Deutschland