OOH-Magazin Ausgabe 4 - 2019

Verfügung. Gutzeit: „Mithilfe moderner Planungstools können diese vorhandenen Stammdaten mit unterschiedlichsten Drittdaten ange- reichert werden, um die Effizienz einer OOH-Kampagne zu steigern.“ Zu dieser Effizienzsteigerung führt beispielsweise die Berücksichti- gung von Bewegungsdaten, die den OOH-Planern durch eine konti- nuierliche Auswertung der Smartphone-Nutzung beschert wird. „Zuvor konnte man Kampagnen nur anhand von Wohn- und Pend- lerdaten aussteuern, nun also auch mit ‚echten‘ Bewegungsdaten von Menschen“, erklärt Holger Walsch, Geschäftsleiter der Agentur Planus Media, Köln. „Dies gibt uns als Spezialmittler auf räumlicher, aber insbesondere auch auf zeitlicher Ebene völlig neue Möglichkeiten, Außenwerbekampagnen auszusteuern.“ Jost von Brandis arbeitet deshalb mit dem auf Mobilitätsmodelle spe- zialisierten Schweizer Unternehmen Senozon zusammen. Daneben nutzt die Agentur anonymisierte Mobilfunkdaten von Motionlogic, einem Tochterunternehmen der Deutschen Telekom, das Analysen von Bewegungsströmen anbietet, die auf anonymen Signaldaten aus dem Mobilfunknetz basieren. Dazu kommen die Wohnraumdaten des Datenspezialisten Microm sowie Daten der üblichen Marktfor- schungstools wie der ma Plakat oder best for planning. Dies alles fließt in immer komplexere Berechnungen ein. Schendel: „Dadurch sind wir in der Lage, für jede einzelne Stunde und für jede mögliche Ziel- gruppe Bewegungsprofile sowohl amWohnort als auch auf Straßen- abschnittsebene abzubilden – und das nach unterschiedlichen Anläs- sen getrennt wie Arbeitswege, Freizeitwege oder Weg zum Einkaufen.“ Zusätzliche Dimensionen in der OOH-Planung Im Grunde gehe es darum, immer intelligentere Daten zu schöpfen und daraus intelligentere Kampagne zu formen, sagt Simon Kloos, Geschäftsleiter und Prokurist bei der Posterscope Deutschland, Ham- burg. Dazu könne man sich aus drei unterschiedlichen Töpfen bedie- nen: aus Daten, die amMarkt verfügbar sind, aus proprietären Daten – also selbst erhobenen –, und aus externen Daten, die von anderen Geschäftspartnern und Kunden zur Verfügung gestellt werden. „Die- ser Mix an unterschiedlichen Daten wird immer auf den einzelnen Touchpoint referenziert und qualifiziert diesen im Hinblick auf die Relevanz für die jeweilige Zielgruppe“, sagt Kloos. „Es besteht kein Zweifel, dass die größere Vielfalt und Verfügbarkeit von Daten das Potenzial bieten, deutlich effektivere Kampagnen zu planen.“ OOH-Werbung qualifiziert sich damit auch im Media-Mix als wichtiger Partner, weil in der Planung zusätzliche Dimensionen berücksichtigt werden. Dadurch, so Kai-Marcus Thäsler, Geschäftsführer vom Fachverband Aussenwerbung (FAW), werde OOH noch attraktiver und könne noch besser in digitale und Online-Kampagnen integriert werden. Thäsler: „Das wird der Gattung einen enormen Schub geben.“ Daten als Schmierstoff – diese Erkenntnis gilt also auch für Out of Home und – verstärkt – für Digital Out of Home. Denn die digitalen Werbeflächen sind technisch in der Lage, diesen Planungsansatz zu perfektionieren und in Sekundenbruchteilen die Werbebotschaft an die äußeren Umstände anzupassen. Bei programmatischen Kampa- gnen können die Bewegungsdaten der Menschen mit Interessens- und Verhaltensdaten, mit Wetter- oder Eventdaten angereichert werden. Der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt. „Zusätzlich können die Kreationen mit Daten vom Kunden, zum Beispiel aktuellen Preisin- formationen, ergänzt werden“, sagt Marc Marienfeld, CEO Kinetic Worldwide Germany GmbH, München. „Diese Inhalte können dann ebenfalls in ‚near-realtime‘ dynamisch in den Kreationen angepasst werden. Das bietet für ein Reichweitenmedium nicht nur maximale Flexibilität, sondern auch die Möglichkeit der effizienten und rele- vanten Zielgruppenansprache.“ Crossmediales Targeting entlang der Customer Journey Solche innovativen, datenbasierten Kampagnen werfen in immer kürzeren Abständen Schlaglichter auf die Aussenwerbelandschaft. Die gemeinsame Kampagne des Europa-Park Rust und Langnese (Gold- bach/Cittadino) arbeitete nach diesem Muster, hier wurden sogar Flugdaten des nächstgelegenen Airports berücksichtigt. Google warb Daten steuern zielbewussten DOOH-Auftritt von TUI Cruises. 26 OOH!–Trends & Innovationen Deutschland