OOH-Magazin Ausgabe 4 - 2019

Regionale Daten, Zielgruppenmerkmale, mobile Daten: Die Ver- knüpfung verschiedener Datenquellen für den öffentlichen Raum führt zu immer intelligenteren Aussenwerbe-Kampagnen. Vor die- sem Hintergrund gehen die Anbieter verschiedene Kooperationen ein und machen sich fit für das Pogrammatic-Zeitalter. Natürlich schönes Haar, strahlende Haut und ganz viel Liebe für Mut- ter Erde: Die Kosmetiklinie „Love, Beauty and Planet“ von Unilever will Gegensätze vereinen und zeigen, dass Konsum auch nachhaltig sein kann. Die Flaschen werden aus 100 Prozent recyceltem Plastik hergestellt, die Inhaltsstoffe sorgfältig ausgewählt, und pro verbrauch- ter Kohlenstofftonne wandern 40 Euro in einen Fonds, mit dem öko- logische Projekte unterstützt werden. Um die Mission der noch jungen Marke in Deutschland publik zu machen, entwickelte die Agentur Jost von Brandis, Hamburg, im Som- mer eine Out of Home-Kampagne, die einerseits die Markenbekannt- heit erhöhen, andererseits aber auch potenzielle Kunden, nämlich junge Menschen, in ihrem Freizeitumfeld und am POS ansprechen sollte. Großflächen, Infoscreens und Mega-Lights besorgten den schnellen Reichweitenaufbau. Bewegtbildwerbung auf digitalen Screens in Shoppingcentern oder in Drogeriemärkten animierten zum Kauf. Plakate auf Spinden, in Duschen und auf den Spiegeln ausge- wählter Fitnessstudios wiederum sollten das Interesse an der Marke steigern, da sie die junge Zielgruppe unmittelbar während der Aus- übung ihrer Hobbies in entspannter Stimmung ansprach. Mit der Kampagne für „Love, Beauty and Planet“ zeigte JvB anschau- lich, wie vielfältig Out of Home inzwischen eingesetzt wird. Und wie gezielt die Ansprache mittlerweile erfolgt. Schon mehrmals in diesem Jahr hatte Unilever Out of Home-Auftritte absolviert, bei denen ein zeitlicher Targetingansatz oder aber das örtliche Wetter eine Rolle spielten. Die Eismarke Pearl wurde auf digitalen Flächen nur bewor- ben, wenn es auch richtig heiß war. Und die Home Care-Marke „Seventh Generation“ wurde zu Zeitpunkten beworben, an denen sich die Zielgruppe imUmkreis von Läden befand, wo dieses Produkt auch gelistet war. „Wir schätzen die Zusammenarbeit mit Unilever sehr, weil wir mit unseren Kampagnen zeigen können, zu welchen Leistungen Out of Home inzwischen fähig ist“, sagt Udo Schendel, Geschäftsführer Jost von Brandis. „Dazu zählt eine hoch selektive Flächenauswahl ebenso wie ein Zeit- oder ein Wetter-Targeting.“ Daten steigern die Effizienz einer OOH-Kampagne Grundlage solcher Planungen sind Daten. Das ist in der Out of Home-Landschaft an sich nichts Neues, denn Daten waren für die regionale Aussteuerbarkeit bis auf Straßen und Wohnblockebene schon immer elementar: Ohne sie wäre eine gezielte Auswahl der Flächen nicht möglich gewesen. „Die vielen unterschiedlichen Daten liefern Argumente für bestimmte Standorte, um eine Gesamtkampa- gne im Sinne des Kundenbriefings zu optimieren“, sagt Jochen C. Gutzeit, Geschäftsführer Vertrieb und Marketing der awk Aussen- werbung in Koblenz. Dem Planer stehen für Großflächen Stammdaten wie Geokoordinaten, Sichtbarkeitsinfor- mationen oder die genaue Positionierung in der Raumgeometrie sowie die Frequenz- daten auf Einzelstellenebene zur 25 OOH!–Trends & Innovationen Deutschland