OOH-Magazin Ausgabe 4 - 2019

Was verkauft Aussenwerbung? Augen, Hirne und Herzen mobiler Menschen – Kontakt- chancen und Reichweiten in werberelevanten Zielgruppen. Das ist die Sicht von Werbung- treibenden und Mediaagenturen. Die Werbemittel (seien sie klassisch oder digi- tal) und die Werbeträger (ob Plakat oder Spot) sind aus diesem Blickwinkel ein Mittel zum Zweck um Konsumenten zu erreichen. Was bedeutet das für die Forschung? Die Spe- zifika der einzelnen OOH-Medien fließen nach der reinen Media-Lehre erst nachgeordnet in die Leistungsmessung ein, wenn klar ist, wel- che Relevanz der einzelne Touchpoint, also der Ort, auf dem der Werbeträger steht, für eine Kampagne hat. Da ist es nur konsequent, im öffentlichen (Stra- ßen-)Raum künftig mit einer einheitlichen Währung zu operieren, die zunächst diesen Touchpoint ins Zentrum der Betrachtung stellt und davon ausgehend die Kontaktspezifik der unterschiedlichen Werbeträger und Werbe- mittel analysiert. Zunächst ist also wichtig, wer, wo, wann und wie durch OOH-Medien angesprochen werden kann und erst danach, wodurch. Das „Wodurch“ ist dann aber von besonderer Bedeutung, weil die Werbewirkung maßgeblich von der Art der Ansprache der Konsumenten, von der Krea- tion und von deren (impliziter, also unbewuss- ter) Wahrnehmung abhängt. Die Schweiz ist forscherisch Avantgarde Eine einheitliche Leistungsmessung von stati- schen, dynamischen und Bewegtbild-Medien ist unseren eidgenössischen Nachbarn mit der Einführung ihrer digitalen OOH-Währung gelungen. „Die Schweizer Werbewirtschaft ist mit dem neuen Standard erstmals in der Lage, analoge und digitale OOH-Kampagnen auf Basis einer der härtesten Währungen in der Mediawelt zu planen.“, ist dazu in dieser Aus- gabe von den Schweizer Kolleginnen und Kol- legen zu lesen (ab Seite 34). Das ist beachtlich. Damit sind sie in Europa forscherisch Avant- garde. Media-Forschung im digitalen Zeitalter kann aber noch einen Schritt weitergehen. Sie wird künftig dynamische Leistungsmessung und Zeitaspekte, Events und spezifische Umwelt- faktoren mit einbeziehen. Daten, die hierfür nutzbar sind, gibt es zuhauf: variierende Frequenzen, Tages- und Wochen- gangkurven von Mobilität, Mobilfunkdaten, APP-Nutzungsdaten und viele andere. Manche flächendeckend, andere Flickenteppiche. Man- che stabil und verlässlich, andere volatil und flüchtig. Sogar psychografische, die Konsu- mententypologien geografisch abbilden. Kombiniert man die relevanten Daten und wertet sie richtig aus, können sie dabei helfen, Touchpoints, Werbeträger und Werbemittel – medienunabhängig – zu qualifizieren: Wen erreichen die Werbungtreibenden an einem Standort wann und wie am besten? Das gilt für Plakat, für Wechsler, für digitale Screens. Was vor uns liegt, ist eine komplexe Aufgabe: Die Erfassung von Bewegungsmustern und Mindsets mobiler Rezipienten im öffentlichen Raum. Denn mobile Zielgruppen sind in mehr als einer Hinsicht dynamisch: Sie bewegen sich, ihre (Kauf-)Entscheidungen fallen mal spontan, mal geplant, mal zuhause, mal auf dem Weg zur Arbeit und manchmal beim Bummeln – sehr oft angeregt durch einen visu- ellen Impuls durch Aussenwerbung. Und die- ser Impuls ist der Grund, weshalb Werbekun- den OOH-Kampagnen buchen. Mediaforschung im digitalen Zeitalter Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler, Geschäftsführer Fachverband Aussenwerbung (FAW) (credit: Raimar von Wienskowski) 22 OOH!–Aspekte