OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2019

Vor dem Hintergrund so eines realistischen Szenarios hat der Fach- verband Aussenwerbung (FAW) das Tool „KEY2OOH“ entwickelt und im September 2018 unter der gleichnamigen Webadresse frei- geschaltet. Maxime des Portals ist es, Mitarbeitern in Mediaagenturen oder auch Werbetreibenden direkt am Anfang des Entscheidungs- prozesses zu helfen und in wenigen Minuten eine erste Einschätzung zum strategischen Einsatz von Aussenwerbung zu vermitteln. Der User macht an dem übersichtlich gestalteten Dashboard Angaben zu Kampagnenzielen (zum Beispiel Aufmerksamkeit, Image), Ziel- gruppe (Alter, Einkommen, Geschlecht), Markenstärke und Bele- gungsgebieten und erhält sofort Auskunft über Werbedruck und Budget. Grundlage für die errechneten Angaben bilden die Daten von 236 bereits umgesetzten OOH-Kampagnen sowie rund 50.000 beglei- tenden Online-Interviews mit nahezu 145.000 Kampagnenfällen. Über Jahre hinweg wurden deren Ergebnisse in einer Datenbank gesammelt und aufbereitet: Sie bilden das Fundament von KEY2OOH. Beim Launch des Tools wies der FAW darauf hin, dass man damit das vielfach noch vorherrschende „Bauchgefühl“ in der Planung durch belastbare Zahlen aus der empirischen Werbewirkungsforschung ersetzen könne. Und tatsächlich stößt das frei und kostenlos zugäng- liche Dashboard in der Branche auf großes Interesse. Vor allem auch deshalb, weil es den User nicht überfordert und nur wenige Daten zur Eingabe verlangt. Trotzdem können die Ergebnisse als Grundlage für eine spätere Detailplanung der OOH-Kampagne dienen, zum Beispiel mit ma Plakat/MDS Plakat. KEY2OOH ergänzt das ebenfalls noch junge maX CrossMedia Tool der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma), das ebenfalls frei verfügbar ist. Diese Software liefert einen schnellen Überblick über die generelle Mediennutzung von Zielgruppen und hilft damit, den richtigen Mediamix für eine Kampagne zu finden. Damit spielt maX nicht selten OOH in die Hände, weil es genau zeigt, wieviel Zeit die Zielgruppen unterwegs verbringen: ein wichtiges Argument für die Belegung von OOH. Im kommenden Frühjahr soll nun ein Update von KEY2OOH zur Verfügung stehen. Guido Hirschhäuser, Projektleiter KEY2OOH beim FAW, arbeitet gemeinsam mit einer Arbeitsgruppe daran, die Kam- pagnen künftig auch nach Wirtschaftsbereichen wie Kfz, Finanzen oder FMCG aufschlüsseln zu können. Gleichzeitig sollen eventuell noch ein bis zwei weitere Zielgruppenmerkmale hinzukommen. Dar- über hinaus werden weitere Befragungswellen in den Datenbestand einfließen. „Mittelfristig gilt es noch die Frage zu klären, wie sich die Verteilung des OOH-Budgets über einen längeren Zeitraum auswirkt, Stichwort Pulsing/Flighting. Hierfür wurden und werden spezielle Langzeitbefragungen durchgeführt.“ Was es aber nicht geben wird, ist eine Überfrachtung des schlank konzipierten Dashboards. Hirschhäuser: „Es wird alles einfach und schnell bleiben.“ Helmut van Rinsum 31 OOH!–Strategie & Planung Deutschland