OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2019

Kunden setzt JvB den „Outdoor Radar“ ein, ein Standard-Post-Test-Ins- trument, das klassische Indikatoren der Werbewirkung wie Kreation, Funnel-Analysen, Imageveränderungen und Kaufabsicht ermittelt. Die daraus gewonnenen Learnings fließen dann wieder in das Pla- nungstool ein, wo sie wiederum für eine Optimierung der Werbe- wirkung verwendet werden. Der Outdoor-Radar ist mittlerweile 20 Jahre im Einsatz, wurde kontinuierlich weiterentwickelt und an zeit- gemäße Fragestellungen angepasst. Inzwischen umfasst er rund 900.000 Befragungen, 300 Marken und etwa 60 Branchen. „Solch ein Datenfundus ist in der hiesigen Außenwerbelandschaft einmalig und er wächst mit jeder Befragung weiter an“, sagt Udo Schendel, Geschäftsführer von Jost von Brandis. In den vergangenen drei Jahren haben jährlich etwa 20 Werbekunden eine Analyse mit demOutdoor Rada durchführen lassen. Robustes Benchmarking für nahezu jede Branche Zu den Klassikern unter den OOH-Werbewirkungstools zählt das Plakatbarometer, das seit 1996 erhoben wird. Anfangs bildeten Face- to-Face-Interviews die Grundlage, inzwischen wird online erhoben, auch DOOH-Kampagnen lassen sich damit abbilden. Die Agentur Planus Media arbeitet damit und berichtet von einer hohen Akzeptanz unter den Werbekunden. „Das Plakatbarometer liefert für alle KPIs Benchmarks, die für die Beurteilung der erzielten Ergebnisse sehr wichtig sind“, sagt Oliver Schleyer von Planus Media. Zudem könnten kundenindividuelle Fragen relativ problemlos integriert werden. Neben Planus Media bietet auch der Spezialmittler Kinetic das Tool seinen Kunden an. Andreas Voss, Managing Partner, schätzt den hohen Standardisierungsgrad des Tools. „Dadurch existiert mittler- weile eine große Datenbank, die für nahezu jede Branche ein robustes Benchmarking ermöglicht“, so Voss. Neben dem Plakatbarometer greift Kinetic auch regelmäßig auf den Mindmonitor der Group M-Agentur Mindshare zu, der zudem die Mediennutzung der Perso- nen abfragt und dadurch weitergehende Werbewirkungsanalyse ermöglicht. Voss: „Hierdurch können wir beispielsweise ermitteln, inwieweit unterschiedlich hohe Kontakte der Zielgruppe mit einer OOH-Kampagne auch zu höheren Werbewirkungsniveaus geführt haben.“ Mit diesen Ergebnissen kann dann die Kampagne weiter optimiert werden. Solange, bis das Zitat von Heny Ford vollends an Bedeutung verliert. Helmut van Rinsum Annalect Plakat-Snapshots Ergebnisauszug in % 25 11 23 6 26 8 23 9 35 12 44 26 Männer N = 260/155 Frauen N = 275/145 21–30 J N = 197/104 31–44 J N = 338/196 Merkenkenner N = 204/113 Verwender N = 130/69  Teststädte   Kontrollstädte Quelle: Annalect Annalect Plakat-Snapshots Teststädte Quelle: Annalect 76% 24% Annalect Plakat-Snapshots Kontrollstädte Quelle: Annalect 76% 9% Recognition Jeder Vierte hat das Testmarke-Motiv bewusst wahrgenommen. Die Aufmerksamkeit für das Motiv ist bei Markenkennern und -verwendern überdurchschnittlich hoch 21 OOH!–Fokus