OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2019

Anschließend wird in der Nachbefragung das Motiv genau beleuch- tet.“ Kunden nutzen diese Erkenntnisse, um die Wirkung ihrer Kam- pagnen vor der Schaltung zu prüfen und gegebenenfalls zu verbessern. Strategische Planung über alle Medienkanäle hinweg Zu den ganz aktuellen Entwicklungen zählt auch der Brand Investor der Serviceplan-Gruppe. Seit April 2019 wird er als Standardtool für die strategische Intermediaplanung eingesetzt. Dabei, so Andrea Malgara, Geschäftsführer der Mediaplus Gruppe, stehen zwei Frage- stellungen im Vordergrund: „Wie allokiere ich das Mediabudget hin- sichtlich einer bestimmten Kampagnenzielsetzung mit maximaler Effizienz? Und: Welches Mediabudget benötige ich, um ein bestimm- tes Kampagnenziel zu erreichen?“ Der Brand Investor, dessen Algo- rithmus auf rund 2.000 Mediapläne zurückgreift, berücksichtigt dabei 19 verschiedene Medien, darunter auch Out of Home. „Unser Tool kann die Maßnahmen auf verschiedene KPIs und Zielgruppen opti- mieren“, erklärt Malgara. „Somit wird das geeignete Budget für OOH-Kampagnen im Gesamtkontext zu allen anderen Medien bestimmt, und nicht nur auf Reichweiten optimiert, sondern auch auf Wirkung.“ Der xMapper, der 2017 von Agenturen aus demDentsu Aegis-Network entwickelt wurde, zählt ebenfalls zu den jüngeren Werbewir- kungs-Tools der Branche. Er setzt auf der These auf, dass Kampagnen im öffentlichen Raum von Anfang an crossmedial geplant und aus- gesteuert werden sollten. Neben klassischen und digitalen Out of Home-Medien werden deshalb auch mobile Endgeräte der Zielgruppe berücksichtigt. „Der xMapper steht für innovatives Audience-Targe- ting, das über sämtliche hyperlokal adressierbaren Mediakanäle hin- weg aktivierbar ist“, sagt Simon Kloos, Geschäftsleiter bei Posterscope. „Damit können Werbetreibende ganz gezielt ihre Geo-Strategie opti- mieren, hyperlokal aussteuern und beispielsweise den Effekt auf Abverkauf, Frequenz und den ROI ermitteln.“ Datenfundus aus rund 900.000 Befragungen Die Agentur Jost von Brandis verfolgt einen ähnlichen Ansatz. Sie hat sich darauf spezialisiert, die Customer Journey der mobilen Ziel- gruppe über Daten zu analysieren und sie dann über Werbeflächen im öffentlichen Raum sowie Mobile Ads anzusprechen. Für ihre Airport erheben, wobei die Probanden am Computer eine virtuelle Reise durch den Flughafen unternehmen. Eine der ersten getesteten Kampagnen war eine für den Audi A6. Die Ergebnisse zeigten, dass die Spots überdurchschnittlich gut performten und die nötige „Stopp- ing Power“ hatten, also die Fähigkeit, die Aufmerksamkeit der vorbei- gehenden Passagiere auf sich zu ziehen. Der Digital Airport Walk ist die Adaption eines bewährten Tools, des Plakat-Analyzers. Dieses Forschungsinstrument des Instituts Media Analyzer basiert auf einer Kombination von Aufmerksamkeitsmes- sung und Online-Befragung. „Im ersten Teil der Untersuchung wird den Probanden ein virtueller Stadtrundgang präsentiert, innerhalb dessen OOH-Motive zu sehen sind“, erklärt Joachim Netz, Director Research & Key Account Management. „Während die Befragten Stadt- szenen anschauen, werden mittels unseres patentierten Attention Tracking-Verfahrens über Mausklicks die Fixationen gemessen. JVB Outdoor Radar Ergebnisauszug in % 2 4 16 22 43 48 20 29 ungestützter Recall branchengestützter Recall Recognition Absendererkennung  1. Wirkungsmessung   2. Wirkungsmessung Basis: Je Welle ca. 700 Probanden; Branche: Krankenkasse; Dezember 2018 / Januar 2019 Quelle: Jost von Brandis 20 OOH!–Fokus