OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2019

Wirkungsforschung braucht ein Fair Play der Gattungen In meinem mehr als vollen Arbeitsalltag als Media-Verantwortlicher müssen Informatio- nen aus der Werbewirkungsforschung vollstän- dig, kompakt und relevant sein. Das sind sie aber häufig leider nicht. Und deshalb will ich hier in meiner Funktion als Vorsitzender der OWM, des Verbands der werbenden Unter- nehmen in Deutschland und der Mahnerin von Missständen in Marketing und Media auf- zeigen, wo wir aus Sicht der OWM heute in der Wirkungsforschung stehen und wo die Reise hingehen sollte und muss. Es gibt zwei Bereiche, die dringend stärker ent- wickelt werden müssen, um die Voraussetzun- gen für den wirksamen Einsatz der Werbegel- der weiter zu verbessern. Erstens: Wir müssen die Werbewirkungsforschung durch die Quali- tätsinitiative auf die nächste Stufe heben. Zwei- tens: Alle Plattformen müssen endlich mit dem Markt kooperieren und ihre Silos aufgeben. Wir müssen die Werbewirkungsforschung durch die Qualitätsinitiative auf die nächste Stufe heben. Zum ersten Punkt: Die OWM ist mit zahlrei- chen Marktpartner bereits seit einiger Zeit mit dieser Initiative imMarkt. Denn wir befinden uns in einer Marktsituation, in der Cross Media-Grundlagenstudien kaum verfügbar sind, Studiensteckbriefe und Quellenangaben oft fehlen und Studien meist an ihrem pro domo-Anspruch kranken. So werden leider viele Ressourcen sinnlos eingesetzt und viel Geld verbrannt, weshalb die OWM gezwungen war aktiv zu werden. Damit für den Markt wichtige Studien nicht für die Tonne produ- ziert werden, sondern Grundanforderungen der Vergleichbarkeit auch über Kanäle hinweg gelten. Dafür muss es Empfehlungen und Guidelines geben, die von allen gemeinsam entwickelt und auch getragen werden. Das fehlende Fair Play der Gattungen zum Beispiel durch pro domo-Studien ist nicht nur ein Manko in der Reichweitenforschung, sondern – wie nicht anders zu erwarten – gerade in der Wirkungs- forschung ein riesiges Handicap. Darumwurde die Qualitätsinitiative Werbewirkungsfor- schung nicht zuletzt auf Betreiben der OWM vor zweieinhalb Jahren aus der Taufe gehoben, als eine gattungsübergreifende, paritätisch ope- rierende Initiative nahezu des gesamten Mark- tes, die sich für mehr Transparenz und Qualität in dem immer wichtiger und anspruchsvoller werdenden Feld Werbewirkungsforschung stark macht. Uwe Storch, Head of Media bei FERRERO Deutschland, ist Vorsitzender der Organisa- tion Werbetreibende im Markenverband (OWM). Der vorliegende Text ist ein Auszug aus seiner Keynote beim Werbewirkungsgipfel Ende August in Frankfurt. 14 OOH!–Aspekte

RkJQdWJsaXNoZXIy MTMyMzYy