OOH-Magazin Ausgabe 2 - 2019

Ein moderner Lebensstil erzeugt jede Menge Informationen Was sich in den letzten Jahren allerdings verändert und dem ganzen Thema noch einmal einen ordentlichen Schub verliehen hat: Im Zuge der Digitalisierung hat sich nicht nur das Angebot der Daten expo- nenziell vervielfacht, diese sind in vielen Fällen auch deutlich aktuel- ler als das Material, mit dem die Planer früher arbeiten mussten. „Uns stehen Abermillionen Datenpunkte zur Verfügung, die zudem aus den verschiedensten Quellen stammen“, erklärt Christian Seemann, Managing Director bei areasolutions. „Man muss sich nur vor Augen halten, dass jeder, der einen modernen Lebensstil pflegt, Informatio- nen erzeugt.“ Die App-Nutzung auf dem Smartphone, die Online-Recherche mit dem Tablet, das Facebook-Like am Computer, das Navigationsgerät imAuto – jede noch so kleine Interaktion mit einem digitalen Gerät hinterlässt nachvollziehbare Spuren. Da viele dieser digitalen Fußabdrücke auch im öffentlichen Raum generiert werden, sind sie die idealen Bausteine für die Planung des Mediums Out of Home. Denn mit diesen – anonymen und aggregier- ten – Mobilitätsinformationen konnte endlich auch eine entschei- dende Lücke im alten Geomarketingmodell geschlossen werden: „Der gravierende Unterschied zu früher ist, dass wir mithilfe dieser Daten nicht nur reine Wohnort-Bezüge herstellen, sondern die Zielgruppen auch in der Bewegung, im aktiven Raum erreichen können“, so See- mann weiter. Die Planer in den Spezialagenturen wissen nun von vielen Zielgruppen ziemlich genau, wie deren Bewegungsmuster aus- sehen, welche Wegeanlässe diese haben und auch wann der jeweilige Kampagnenkontakt zustande kommen kann. Diese Kenntnis hat areasolutions beispielsweise für die passgenaue Bewerbung des Stau- assistenten von VW genutzt (siehe Kasten). Hohes Optimierungspotenzial durch datengetriebene Planung Anhand von Daten ließen sich aber auch klassische Werbeträger psy- chografisch qualifizieren, ergänzt Kai-Marcus Thäsler, Managing Director von Posterscope Deutschland. „Um den Impuls zur rechten Zeit und am rechten Ort zu setzen, muss man wissen, wann und wo die Entscheidung für den Kauf eines Produkts oder einer Dienst­ leistung fällt.“ So kann die individuelle Bewertung von zwei Werbe­ flächen, die an beiden Seiten derselben Straße liegen und im Grunde gleichwertig sind, je nach Kampagnenziel unterschiedlich ausfallen: Wird beispielsweise ein teures Produkt beworben, das größerer Recherche und längerer Bedenkzeit bedarf, kommt eher die Fläche infrage, die die Zielgruppe abends auf dem Nachhauseweg erreicht. Thäsler: „Wenn ich weiß, dass die Entscheidung in Ruhe zuhause fällt, muss meine Botschaft bei Feierabend gesehen werden und nicht mor- gens auf dem Weg in die Arbeit, wenn keiner einen Kopf dafür hat.“ Das Optimierungspotenzial von Out of Home-Auftritten, die auf einer datengetriebenen Planung basieren, ist groß. „Wenn wir wissen, wie ebay – Programmatic Out-of-Home Eine riesige Produktvielfalt und entsprechend unterschiedliche Käuferschichten – das ist die Herausforderung für die Agenturen MediaCom und Kinetic bei ihrem Kunden ebay. Für die Weihnachtskampagne „Passiert’s an Weihnachten, passiert’s bei ebay“ war daher eine flexible Lösung gefragt, die beides gleichermaßen berücksichtigte. Möglich machte dies eine Verlängerung der Kampagne mit programmatisch ausgesteuerten Digital Out of Home-Spots, über die Passanten an hochfrequentierten Orten mit passenden Produktvorschlägen überrascht wurden. Echtzeit-Mobilitätsdaten der Fußgänger zeigten dabei an, wann eine zuvor definierte Ziel- gruppe an welchem Touchpoint besonders stark vertreten war. Diese wurden mit First-Party-Data von Ebay zu zielgruppenrelevanten Produkten kombiniert. Daraufhin wurden die jeweils relevanten Werbebotschaften vollautomatisiert ausgespielt. 31 OOH!–Kreation & Kreativität Deutschland