OOH-Magazin Ausgabe 2 - 2019

Wer, was, wann, wo und weshalb – dank der Digitalisierung wissen die Out of Home-Spezialagenturen bestens über die verschiedenen Zielgruppen ihrer Auftraggeber Bescheid. Dieses Wissen mündet immer öfter in datengetriebene OOH-Kampagnen. Burger King hat es getan. Ebay auch. VW ebenso. Sie alle sind im vergangenen Jahr mit Werbeauftritten in den öffentlichen Raum gegangen, die auf einer tiefgreifenden Analyse und Interpretation von Millionen von Daten basieren. Und: Mit dieser Art von Strategie bil- den der Burgerbrater, das Online-Auktionshaus sowie der Automobil- hersteller durchaus keine Ausnahme, was nicht zuletzt ein Blick auf Shortlist und Preisträger des diesjährigen PlakaDiva-Wettbewerbs belegt. So setzten unter anderem auch Coca-Cola und Hornbach auf Big Data (siehe auch S. 28/29). Datengetriebene Kampagnen sind also auch beim ältesten Werbemedium der Welt bereits voll im Trend. Im Grunde verwundert das nicht, im Gegenteil: Wenn eine Werbe- branche schon seit Jahren versiert im Umgang mit den unterschied- lichsten Daten ist, dann ist es die Aussenwerbung. „Wir haben bereits in den Nullerjahren mit Mikromarketingdaten gearbeitet und waren auch schon immer sehr gut mit zielgruppenspezifischen Daten aus- gerüstet“, sagt Udo Schendel, CEO von Jost von Brandis. Und vor allem, was die Verortung von Zielgruppen sowie die Umfeldplanung im öffentlichen Raum angeht, macht den Aussenwerbern so schnell keiner etwas vor. Nicht umsonst merkte FAW-Präsident Thomas Ruhfus bei der Verleihung der PlakaDiva an, dass Geotargeting und Big Data für Out of Home „ein alter Hut“ seien. Frischer Stoff für einen „alten Hut“ Die aktuelle Verkehrslage: entspannt Zur Bewerbung seines neuen Stauassistenten setzte VW auf die situative Ansprache und warb immer dort, wo die Zielgruppe beson- ders empfänglich für die Botschaft war: im Stau. Um überhaupt zu wissen, wann und wo der Verkehr regelmäßig ins Stocken kommt, sind präzise Verkehrsfluss- und Bewegungsdaten notwendig. Diese hat die Mediaagentur PHD gemeinsam mit Spezialmittler area- solutions anonymisiert aus Navigations- und Mobilesystemen generiert und einen Algorithmus eigens für diese Kampagne entwickelt. Mithilfe der Daten konnten Straßenabschnitte mit besonders hohem Staupotenzial identifiziert und entsprechende Großflächen und Mega-Lights entlang der Strecken belegt werden. Eine innovative und intelligente Aktion, die beweist, dass datengetriebene Kam­ pagnen auch mit analoger Aussenwerbung möglich sind. 30 OOH!–Kreation & Kreativität Deutschland