OOH-Magazin Ausgabe 2 - 2019

Outgoers“ definiert. Es sind vor allem jüngere Menschen, die über- durchschnittlich oft auswärts essen und trinken, dabei viel Wert auf originelle Locations legen und dafür auch gerne Geld ausgeben. Um zu erkennen, wo genau in Deutschland die Bars und Restaurants sind, die von diesen „Cultivated Outgoers“ regelmäßig angesteuert werden, unterteilte die verantwortliche Out of Home-Agentur Kinetic Worl- wide Germany die Landkarte Deutschlands in nicht weniger als 160.000 Mikromärkte. Dabei konzentrierten sich die Planer nicht nur auf typische Innen- stadtlagen und Szeneviertel, sondern auch auf Plätze und Örtlich- keiten, wo sich aufgrund der hohen Fragmentierung der Gastroland- schaft kleine kulinarische Inseln gebildet haben. Anschließend wurden einzelne Werbeträger ausgewählt, aber auch Netzmedien wie City- Light-Poster, City-Light-Säulen und MegaLights, die allerdings nicht imNetz gebucht wurden, sondern nur an Standorten, die für die Ziel- gruppenansprache relevant waren. Handwerklich erstklassige Media im digitalen Zeitalter Auf den Motiven rückte Coca-Cola seine kultige Glasflasche in den Mittelpunkt und inszenierte sich so als angesagtes Mitglied der hippen Ausgeh-Szene. Zum Dreh- und Angelpunkt der Kampagne wurden Szene-Gastronomen, die innerhalb der angepeilten Zielgruppe eine hohe Bekanntheit genießen und deshalb als glaubwürdige Marken- botschafter rüberkommen. Die damit verbundene Botschaft: Jeder porträtierte Gastronom ist – wie Coca-Cola – ein Original. Insgesamt wurden 18 Szene-Motive mit der jeweiligen Spezialität des Gastronoms entworfen, die geobasiert und individuell um den jeweiligen Hotspot platziert wurden, darunter die Bar Ellington in Düsseldorf, Die fette Kuh in Köln, das Schneeweiß in Berlin, Brian’s Steak & Lobster in Hamburg oder die Bar Herzog in München. „Coca-Cola setzt geschickt Big Data ein und orchestriert damit eine klassische, Impact-starke und Reichweiten-orientierte Kampagne mit dennoch regionalen Schwerpunkten“, urteilt PlakaDiva-Juror Uwe Storch von Ferrero. Dies sei ein klares Zeichen, dass handwerklich erstklassige Media mit dem eher klassischen Medium OOH auch im digitalen Zeitalter harmonieren könne. Bei Coca-Cola überzeugten vor allem die Zahlen: 250 Szene-Gastronomen nahmen die Marke wieder in ihr Repertoire auf, die Umsatzzahlen stiegen signifikant. Hornbach trifft die Zielgruppe voll auf den Punkt Vergleichbare Zahlen legt die Baumarktkette Hornbach für ihren „Schwitz es raus.“-Auftritt nicht vor. Allerdings zeigte auch deren Analyse, dass die OOH-Kampagne ein Erfolg war. Die Werbeerinne- rung an die Frühjahrskampagne 2018 war deutlich höher als in den Jahren zuvor – verglichen mit dem Vorjahr wurde sogar ein Uplift von 19 Prozent erzielt. Erreicht wurde dies mit einer für Hornbach typischen, aufmerksam- keitsstarken, schrägen Kreation und einer fein ausgeklügelten OOH-Planung. Dabei lautete die Kernbotschaft der Marke, dass die vielen kleinen nervigen Situationen im Alltag eigentlich nur zu ertra- gen sind, wenn man sie am Wochenende mit körperlicher Arbeit kompensiert – am besten natürlich mit Projekten am Haus oder im eigenen Garten. Der Clou dabei war, die Zielgruppe unmittelbar dort anzusprechen, wo sie mit einer belastenden Alltagssituation konfron- tiert war, und dies mit einer passenden Botschaft zu kombinieren. Beispiel: Auf einer Werbefläche neben einer dicht befahrenen Straße der Innenstadt standen die Zeilen: „Jeden Tag Stau – Schwitz es raus.“ Dazu war auf dem Plakat ein Mann abgebildet, der körperlich anstren- gende Gartenarbeit verrichtete. Das an sich wäre schon ein Beispiel für ein gelungenes Zusammenspiel von Situation und transportierter Werbebotschaft. Aber Hornbach setzte noch einen drauf. An manche Stellen wurden Motor-Screens gefahren, auf denen dann riesige Plakatflächen zu sehen waren, deren Botschaften wechselten. Eines der Motive stand beispielsweise in der Nähe einer Radarfalle, woraufhin die Zeilen auftauchten: „Zu schnell durch den Blitzer – Schwitz es raus.“ Und neben einer Spielhalle hieß es: „VomGlück verlassen – Schwitz es raus.“ Das Urteil von PlakaDiva-Juror Udo Schendel, CEO von Jost von Brandis, lautet entsprechend: „Mediastrategisch sauber umgesetzt und insbesondere inhaltlich voll auf dem Punkt.“ Helmut van Rinsum Typisch Hornbach: Die OOH-Kampagne holt poten- zielle Kunden in schweiß­ treibenden Situationen direkt vor Ort ab. 29 OOH!–Kreation & Kreativität Deutschland