OOH-Magazin Ausgabe 2 - 2019

Aussenwerbung hat sich schon immer genau mit den einzelnen Standorten der Werbeflächen befasst. Die in diesem Jahr mit der PlakaDiva ausgezeichneten Kampagnen von Coca-Cola und Horn- bach zeigen, wie nah man der Zielgruppe inzwischen kommt. Schon vor zwanzig Jahren haben Aussenwerber damit begonnen, die Deutschlandkarte mit umfassenden Daten anzureichern: mit Anga- ben, wo Supermärkte, Schulen, Apotheken und Tankstellen sind, oder wo Menschen leben, die dicke Autos fahren und sich demnächst eine teure Uhr zulegen wollen. Zwei der bei PlakaDiva 2019 ausgezeich- neten Kampagnen zeigen, wie die Weiterentwicklung einer mit Stand- ort- und Zielgruppendaten angereicherten OOH-Planung heute aus- sieht. Sowohl die „HoReCa“-Kampagne von Coca-Cola (Beste Mediastrategie, Gold) als auch „Schwitz es raus.“ von Hornbach (Beste Mediastrategie Bronze) wurden über äußerst exakt ausgewählte Wer- beflächen kommuniziert, an denen mit hoher Wahrscheinlichkeit die potenziellen Kunden vorbeikamen. Im Falle von Coca-Cola war die Reichweitenstarke Kampagne mit regionalen Schwerpunkten: Coca-Cola schafft mit hohem Impact den Turnaround in der Zielgruppe. am Geschehen Ganz nah Geo-Aussteuerung so ausgeklügelt, dass die Kosten gegenüber frühe- ren Kampagnen um die Hälfte reduziert werden konnten, womit das Unternehmen wiederum eine Verdoppelung der Laufzeit finanzierte. Hornbach selektierte in seiner Frühjahrskampagne die Werbeflächen so exakt, dass sie ihre Zielgruppe mit Botschaften ansprach, die zum Umfeld und zur jeweiligen Situation passten. Die verantwortliche Agentur Mediaplus spricht in diesem Kontext von einem „situativen Werbemitteleinsatz auf neuem Level“. Auch Coca-Cola scheut keinen Superlativ und bezeichnet „HoReCa“ als ihre „bisher größte Proximity Out of Home-Kampagne in Deutschland.“ Coca-Cola zeichnet neuen Gastro-Atlas für Deutschland Dass dieser Superlativ durchaus gerechtfertigt ist, zeigt ein Blick in die Planungsgrundlagen. Coca-Cola verfolgte das Ziel, wieder als Trendgetränk anerkannt zu werden; zu häufig wurde es gerade in der Szene-Gastronomie von anderen, kultigeren Marken verdrängt. Als Zielgruppe für seine Kampagne wurden die sogenannten „Cultivated 28 OOH!–Kreation & Kreativität Deutschland