OOH-Magazin Ausgabe 2 - 2019

Ohne Umwege: Beste Innovative Nutzung Fasziniert war auch die Jury der diesjährigen PlakaDiva. Der Exper- tenrat aus Kreativen, Mediaplanern, Werbungtreibenden und Spe- zialagenturen war sich nach Sichtung der Einreichungen in der Kate- gorie „Beste Innovative Nutzung“ schnell einig und konstatierte: „Eine überzeugende Umsetzung einer Problemlösung in ein Erlebnis.“ In seiner Laudatio für den Gewinner begründet Christof Baron, Media- Chef von Sanofi und Jurymitglied, die Entscheidung so: „Eine 100 Prozent analoge Übersetzung eines 100 Prozent digitalen Produkts. Sehr mutig in einer Welt, in der sich das Thema Digital zu einem alles beherrschenden Mantra entwickelt hat!“ Anfang verpasst? Story verpasst! Ganz ohne digitale Schnörkel kam auch die Kampagne von Sky aus, die in der PlakaDiva-Kategorie „Beste Kreation“ Gold geholt hat. Der Entertainmentanbieter warb Ende Oktober 2018 auf Postern am POS, in sozialen Netzwerken und in Print für die Restart-Funktion, durch die im linearen Programm bei Sky Q laufende Filme von vorne gestar- tet werden können. Hans-Peter Sporer zeichnet auch für diesen Kun- den verantwortlich und präsentierte auf seinen Motiven lediglich Filmtitel, denen aber der entscheidende Anfangsbuchstabe fehlte. So wurde aus „KILL BILL“ „ILL BILL“ oder aus „GOLDFINGER“ ein „OLDFINGER“. „Wir wollten zeigen, dass sich nicht nur der Name des Films ändert, sondern auch die Geschichte, die wir mit dem Titel assoziieren“, so Sporer. Die optimale Verdichtung des Produktnutzens Friedemann Flaig, Vice President Brand Communications bei Sky Deutschland, war auf Anhieb begeistert und das, obwohl die Kampa- gne subtil und nicht bildgewaltig daherkommt: „Gerade dieser Kon- trast macht die Kampagne so spannend. Die Motive spielen mit der Phantasie der Konsumenten. Wie stellt man sich den Film „Raveheart“ denn zum Beispiel vor? Da entstehen Bilder imKopf, die man so schön gar nicht produzieren kann.“ Er lobt seinen langjährigen Agenturpartner für das konstruktive Mit- einander und freut sich über die Auszeichnung. Für Flaig steht aber auch fest: „Awards sind eine schöne Form der Anerkennung für die Leistungen, die unser Team rund um alle Kollegen bei Sky und Ser- viceplan zusammen erbringen. Vor allem geht es aber darum, dass unsere Kampagnen ihre Ziele erreichen und begeistern.“ Vom Poten- zial einer derart kreativen Kampagne sind die Jurymitglieder von PlakaDiva überzeugt. Susanne Wallraff, Managing Director, Com- mercial Partnerships & Investment EMEA, bei Publicis Media, resü- miert: „Eine gute Kreation schafft es, die Marke ins Herz und Bewusst- sein des Konsumenten bzw. der Zielgruppe zu bringen. Sie muss in einer Sekunde eine gute Geschichte erzählen. Bei Sky macht es sofort „klick“ im Kopf. Hier erleben wir die große Kunst den Produktnutzen perfekt zu verdichten.“ Ohne Silos zur Gold-Kampagne Ob innovative Nutzung oder originelle Kreation, Aussenwerbung setzt nicht nur Akzente, sie überzeugt auch immer mehr Kunden. „Das generelle Interesse vonWerbungtreibenden an demMedium hat zuge- nommen“, bestätigt Kai Löser, Group Head Consulting & Planning bei Mediaplus München. „Gerade für Zielgruppen in Großstädten sind OOH und Ambient spannende Kanäle, die wir in der Planung anstehender Kampagnen immer prüfen.“ Auch Jurorin Susanne Wall- raff attestiert der Aussenwerbung eine positive Entwicklung: „Solange wir Kreationen wie die im Rahmen der PlakaDiva ausgezeichneten Preisträger haben, sind wir in Deutschland gut aufgestellt.“ Allerdings mahnt sie gleichzeitig: „Aktuell wird innerhalb von Agenturen, aber auch in der Zusammenarbeit mit dem Kunden häufig noch in den bekannten Silos gearbeitet. Das optimale Zusammenspiel von Kanal- auswahl, Platzierung und Motiv bzw. Kreation ist aber für den Erfolg einer Kampagne essenziell – das richtige Motiv zur richtigen Zeit am richtigen Ort.“ Eine Empfehlung, die Serviceplan seit langem mit Erfolg umsetzt. Stefanie Rossner Spiel mit der Phantasie der Konsumenten: Friedemann Flaig von Sky Deutschland will die Zielgruppe mit anspruchsvoller Kommunikation begeistern. 27 OOH!–Kreation & Kreativität Deutschland