OOH-Magazin Ausgabe 2 - 2019

„Sie müssen auf etwas, das keiner ausschalten kann – Plakate.“ So die Empfehlung des Unternehmers Carsten Maschmeyer an die Start up-Kandidaten in der TV-Sendung „Höhle der Löwen“. Und weiter: „Ein Plakat ist groß und macht eine Marke groß.“ Was Maschmeyer vergaß zu erwähnen: die große Idee dahinter, die aus einer großen Kampagne den perfekten Auftritt macht und der großen Marke Gestalt gibt. Neun solcher großen Ideen haben vor kurzem die PlakaDiva 2019 erhalten, für die beste Kreation, die beste Mediastrategie und die beste Innovative Nutzung Out of Home. Sie wurden im Rahmen der Preis- verleihung am 11. April im Hamburger Cruise Center Altona vorge- stellt und geehrt. Bei aller Verschiedenartigkeit verbindet die ausge- zeichneten Kampagnen ein wesentlicher Faktor: Sie begleiten die Customer Journey mit tiefem Verständnis und psychologischem Gespür. Menschen zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort mit der richtigen Botschaft und dem richtigen Motiv abzuholen, das macht vorbildliche Aussenwerbung aus. Analoge Umsetzung eines digitalen Produktnutzens Die Gewinner von PlakaDiva 2019 zeigen, wie es geht. Dabei ist die Wahl der Mittel sehr verschieden und durchaus nicht immer an moderne Technologien geknüpft. Die Mehrzahl der in diesem Jahr prämierten OOH-Kampagnen arbeitet mit klassischen Plakaten und mitunter einfachsten Materialien. So führen die „Shortcut Billboards“ über Treppen, Leitern und Türen zu Abkürzungen durch die Innenstadt und visualisieren auf diese Weise streng ana- log einen gerade in der City wichtigen Produktvorteil der neuen Mini-Modelle mit der App MINI Connected: Verkehrsinfos in Echtzeit. Für diese große Idee, entwickelt von der Agentur Serviceplan für den Kunden BMW, geht es ohne Umwege zu Gold für die Beste Innovative Nutzung Out of Home. „Große Kunst“ bei der Verdichtung des Produktnutzens, dazu „sehr plakativ gemacht“: Mit diesen Punkten überzeugt Serviceplan auch in der Kategorie Beste Kreation und holt hier ebenfalls Gold, diesmal für die Plakatkampagne von Sky Deutschland. Fehlende Anfangsbuchstaben bekannter Filmtitel („Raveheart“, „Oldfin- ger“) verdeutlichen die Leistung der neuen Restart-Funktion – ohne den Anfang wird eine ganz andere Geschichte daraus. Und auch hier wird ein digitaler Mehrwert mit rein analogen Mitteln brillant übersetzt. Kluge Mediastrategien für hohe Effizienz und Markenerfolg In der Mediastrategie spielen Daten eine entscheidende Rolle, so auch bei den Preisträgern von PlakaDiva 2019. Coca-Cola setzt sich hier an die Spitze des Wettbewerbs und überzeugt mit einer breit angeleg- ten klassischen Kampagne, ausgesteuert nach den angesagten Treffs der „Cultivated Outgoers“. Dafür entstand eine deutschlandweit ein- zigartige Karte aus 160.000 Mikromärkten mit hoher Dichte an Bars, Restaurants und „kulinarischen Inseln“, in denen sowohl generische Motive als auch Sujets mit beliebten Szene-Gastronomen platziert wurden. Die schlicht mit „HoReCa“ (Hotels, Restarants, Cafés) beti- telte Kampagne holt nach demUrteil der Jury „alles aus Out of Home heraus“ und beschert Coca-Cola neben einem nachweislich grandio- sen Markenerfolg nun auch Gold bei PlakaDiva 2019. Silber gewinnt eBay mit einer programmatischen OOH-Kampagne. Unter Einbeziehung verschiedener Datenquellen wurden definierte Zielgruppen zur Weihnachtszeit in Echtzeit mit den für sie passenden eBay-Produktvorschlägen auf digitalen Screens an Haltestellen in deutschen Großstädten angesprochen. Deutlich steigende Kontakt- zahlen in den Zielgruppen und höhere Abverkaufszahlen der bewor- benen Produkte belegen Effizienz und Durchschlagskraft dieser inno- vativen Mediastrategie. Bronze-Gewinner Hornbach überzeugt bei PlakaDiva ebenfalls mit situativen Botschaften in Echtzeit, geht in der Ansprache der Ziel- gruppe indes einen völlig anderen Weg. „Schwitz es raus“ lautete der Tipp an alle, die sich gerade in einer „belastenden Alltagssituationen“ befanden. Von Lernstress bis Blitzerfalle griffen Plakate und Motor- screens den ortsspezifischen Stressfaktor mit individuell angepassten Headlines auf. Signifikant höhere Werte in der Werbeerinnerung gegenüber vorausgegangenen Kampagnen belegen auch in diesem Fall den mediastrategischen Mehrwert des OOH-Einsatz. Moin! Zur Preisverleihung von PlakaDiva 2019 lud der FAW erneut ins Hamburger Cruise Center Altona ein. Christof Baron, Global Media Head Sanofi Consumer Healthcare bei Sanofi-Aventis Deutschland GmbH, in seiner Laudatio auf die Preisträger in der Kategorie Beste Innovative Nutzung Out of Home: Es handelt sich um Marken, die in der Vergangenheit konsequent in OOH-Medien investiert, diesen Kanal sehr innovativ genutzt und mit den vielen Möglichkeiten experimentiert haben, die das Medium so faszinierend und unique machen. Es sind Marken, die einen extrem hohen Anspruch an sich selbst haben, wenn es um Kommunikation geht – mit dem Ehrgeiz und der Ambition wegweisende, einzigartige Markenkommunikation zu betreiben, die aus der Masse heraussticht. Susanne Wallraff, Chief Investment Officer (CIO) bei Publicis Media, in ihrer Laudatio auf den Gold-Gewinner „SKY“ in der Kategorie Beste Kreation Out of Home: Der ganz klare Favorit der Jury, weil die Kampagne genau mit dem punktet, was wir suchen: brillante Gestaltung mit einem Artwork, das für starken Impact sorgt und das Hingucken zum Erlebnis macht! 24 OOH!–Kreation & Kreativität Deutschland