OOH-Magazin Ausgabe 2 - 2019

bewegen. Und plötzlich steht man auf einem Balkon hoch über den Dächern Hongkongs oder auf der Aussichtsplattform des Empire State Buildings in New York, während aus dem Lautsprecher die Klänge der Großstadt ertönen. Bei akutem Reisenfieber kann man den Buchungsprozess direkt in der App starten. Mit den „Open Seats“ schickt Lufthansa Reiselustige gleichfalls auf eine virtuelle Weltreise. Zwei Premium-Economy-Sitze vor einem großen Screen laden den Nutzer dazu ein, per Augmented Reality in fremde Länder einzutauchen. Dort entdeckt er die Orte auf ganz per- sönliche Weise, denn jede seiner Gesten und Reaktionen hat unmit- telbaren Einfluss darauf, was auf dem Screen passiert. So konnten die Nutzer mit einer New Yorker Straßenband jammen, das indische Holi Festival in all seinen Farben erleben und sich von Shaolin-Mönchen in Kung-Fu ausbilden lassen. Am Ende der Reise erhält jeder Nutzer sein persönliches Erinnerungs-Selfie, das er per Social Web mit Freun- den teilen kann. Innovative OOH-Umsetzungen zahlen auf Markenversprechen ein Für Kolle Rebbe sind innovative Out of Home-Installationen wie diese immer auch Experimentierfelder. „Solche Umsetzungen werden mehr und mehr an Bedeutung gewinnen. Wir wollen für die Zukunft gut aufgestellt sein und die Möglichkeiten des Mediums perfekt nutzen“, sagt Heinz. Dennoch dürften solche Spielereien kein Selbstzweck sein. „Wenn wir AR einsetzen, muss immer der Nutzwert im Vordergrund stehen. Wenn es in Hamburg regnet, und ich kann durch ein AR-Por- tal treten und befinde mich in einer Sekunde auf einem Skyscraper in New York, dann kann das schon ein Nutzen sein“, erklärt Heinz. Für Marketingleiterin Struve sind diese interaktiven Kampagnener- weiterungen gleichfalls wichtig: „Durch innovative Formate wie die Walk-in-Ads oder die Open Seats werden wir stärker als Absender kreativer und innovativer Werbemaßnah- men, aber auch als Enabler für inspirie- rende Reiseerlebnisse wahrgenommen. All diese Statements zahlen somit auf unser zentrales Markenversprechen ein." Gleichzeitig bekommen technologische Aspekte in der Markenkommunikation der Lufthansa stärkeres Gewicht. „Aktuell setzen wir innerhalb unserer Preiskom- munikation auf datengetriebene DOOH-Ansätze. Ob dynamische Kreati- onsausspielung, programmatische Aus- spielung an verschiedene Zielgruppenseg- mente oder auch die kontextuelle Verknüpfung zwischen OOH und Smart- phone – all diese Themen setzen wir bereits in unseren Planungen ein.“ Struves Anspruch: nicht nur Schritt zu halten, sondern auch selbst Neuerungen voran- zutreiben. Das machen Kolle Rebbe und Lufthansa nun schon seit Jahren, und die Kreativen wollen auch in Zukunft nicht lockerlassen. In die Urlaubssaison 2019 startet Lufthansa mit der Fortsetzung von #LifeChangingPlaces. Das 2017 eingeführte Motto bekommt dank des neuen Markenversprechens #SayYesToTheWorld eine neue Flughöhe. Auch der neuerliche Flight dreht sich inhaltlich um die inspirierende Wirkung von Reisen an Orte, die einen Perspektivwechsel ermögli- chen und eine Lebensweise fern der gewohnten verkörpern. „Unsere Kampagne zeigt, wie sehr sich das für jeden Einzelnen lohnen kann“, erklärt Struve. Für die Lufthansa hat sich die teuerste Kampagne der Unternehmensgeschichte allemal gelohnt. 2018 hat die Fluggesellschaft mit all ihren Töchtern rund 142 Millionen Fluggäste transportiert. Passagiere, die ja zur Welt und zur Lufthansa sagen. Vera Günther Virtuelle Reiseerlebnisse spielen in der LH-Kommunikation eine zunehmend große Rolle. 21 OOH!–Fokus