OOH-Magazin Ausgabe 2 - 2019

Auf den Sitzen kommen Menschen aus aller Welt zuWort und berich- ten von ihren Reisewünschen und -träumen. Gedreht wurde in Mün- chen, New York, Shanghai und Mumbai. Die Markenkampagne setzt dabei eigene Akzente, greift aber auch Leitgedanken der vorangegan- genen Kampagnen #inspiredby aus dem Jahr 2013 und #LifeChan- gingPlaces vom vergangenen Herbst auf. Während die Vorgängerspots vornehmlich auf Social-Media-Platt- formen liefen, nutzt die neue Kampagne die Mediapower aller zur Verfügung stehenden Kommunikationskanäle. Nicht umsonst war und ist #SayYesToTheWorld die laut Lufthansa „größte Werbeinves- tition in der Geschichte des Unternehmens“. Das genaue Budget will man nicht verraten, doch Out of Home ist wichtiger Bestandteil im Mediamix. „Innerhalb der letzten zwei Jahre haben wir den Anteil deutlich erhöht“, so Struve. „Speziell wenn es darum geht, regional eine hohe Sichtbar- keit für unsere Marken- und Preiskommu- nikation zu generieren, setzen wir ver- stärkt auf bewährte, aber auch innovative OOH Medien. Durch die hohe Marken- präsenz festigen wir langfristig eine Top- of-Mind Position in unserer Zielgruppe.“ Mit Aussenwerbung konnte Lufthansa nicht nur bei seiner Zielgruppe, sondern auch bei den Juroren der PlakaDiva punk- ten. Bei der Preisverleihung in Hamburg stand die Airline zusammen mit Kolle Rebbe und den Mediapartnern Mindshare und Kinetic gleich dreimal auf dem Sie- gertreppchen. Bronze gab es für #SayYes- ToTheWorld in der Kategorie „Beste Kre- ation“. Silber und Bronze erzielten die Kampagnenverantwortlichen zudem mit zwei Umsetzungen in der Kategorie „Beste innovative Nutzung Out of Home.“ „Denken wir zu viel mit dem Kopf “ oder „Hast du jemals einen Ort als Erster betreten“: Solche und ähnliche Fragen stellt die Airline in der internationalen Out of Home-Kampa- gne. Fragen, die mal tiefgründig, mal humorvoll daran erinnern, wie sehr es sich lohnt, offen für die Welt und neue Erlebnisse zu sein. „Die Kampagne behandelt ein universales Thema und hat einen einfachen Gedanken, der global funktioniert und arttypisch ist, das versteht jeder, der das sieht, und deshalb ist sie so erfolgreich“, beschreibt Christian Kroll, Bodenleiter Kreation bei Kolle Rebbe. „Wir haben damit sehr gute Markenwerte erzielt.“ Shift zu einer übergreifenden globalen Kampagne Selbstverständlich waren gute Markenwerte für Lufthansa bisher nur in Deutschland. Hierzulande liegt die ungestützte Markenbekanntheit von Lufthansa bei circa 90 Prozent. In den anderen Märkten, in denen die Airline ihre Kampagne ausgerollt hat, war die Lufthansa hingegen lange Zeit ein Player unter vielen. „Inder sahen die Marke anders als Chinesen oder Amerikaner und natürlich ganz anders als Deutsche. Daher haben wir in den ersten Jahren zunächst die Insights der Län- der bedient. Wir mussten hier erst mal relevant werden“, erklärt Heinz. In diesen Märkten gab es daher noch bis 2017 handgeschneiderte Kampagnen, die explizit für jeden Markt gestaltet wurden und nur dort liefen. „Seit eineinhalb Jahren nun arbeiten wir mit einem Crea- tive für alle Länder, das in die verschiedenen Sprachen übersetzt wird. Das ist ein absoluter Shift hin zu einer übergreifenden globalen Kom- munikation der Marke und der Haltung, die sie vertritt“, erzählt Heinz. Mit den Ergebnissen ist Struve zufrieden: „In den USA ging es etwa darum, überhaupt ins Relevant Set der Menschen zu kommen.“ Die Awareness für die Marke sei durch die Kampagne enorm gestiegen. In Indien und China, wo die Lufthansa über größere Bekanntheit verfügt als in den Vereinigten Staaten, wollte die Lufthansa hingegen die Markensympathiewerte steigern und erreichen, dass die Menschen 19 OOH!–Fokus