OOH-Magazin Ausgabe 4 - 2018

Konzernebene wurde der eigene Geschäftsbereich Daten gegründet. Damit lassen sich nicht nur programmatische Kampagnen besser aus- steuern. Diese bewegten sich bislang ohnehin „im überschaubaren Rahmen“, verrät Planus-Geschäftsleiter Holger Walsch. „In der Regel werden Kampagnen automatisiert umgesetzt, bei denen nach bestimmten Daten Motive kurzfristig ausgetauscht werden, die Media- fläche aber schon imVorfeld fix gebucht wird. Das ist für sich genom- men nichts Neues und wird schon seit Jahren praktiziert.“ Bei Kine- tic macht der programmatische Part an den DOOH-Umsätzen hingegen einen „nicht unerheblichen Teil“ aus, sagt Tobias Hefele: „Es ist definitiv ein großer USP von DOOH, dass wir die Kommuni- kation auf Basis neuer technologischer Möglichkeiten nahezu in Echt- zeit einsetzen, aussetzen oder verändern können." DOOH begleitet die Customer Journey auch im physischen Sinn Daten sind deshalb längst das berühmte Öl auch für die DOOH-Anbieter. Schließlich ist das Medium mit seinen zahlreichen Touch- points entlang der Customer Journey geradezu prädestiniert für das Sammeln von Daten und die automatisierte Ausspielung von dyna- mischem Content. „Der Schlüssel sind insbesondere 1st Party Data, sprich Daten des Werbetreibenden über seine eigenen Kunden. Diese liefern wichtige Insights für die Kampagnenaussteuerung“, sagt Walsch. Aber auch 2nd Party Data wie Mobilitätsdaten aus dem Mobilfunkbereich werden zur exakten Aussteuerung herangezogen. WallDecaux kooperiert für sein SmartNet mit demMobile Targeting-Anbieter Adsquare, um die Standorte auf der Basis von Zielgruppen- daten optimieren. Ströer nutzt für seine Public Screens Daten der Telekom-Tochter Motion Logic, die dynamische Bewegungsinforma- tion von 40 Millionen T-Mobile Usern nach Alter und Geschlecht zur Verfügung stellt. Neben den Point-of-Interest Informationen zu seinen Werbeträgern lässt Ströer Bewegungsdaten aus der Onlinewelt ein- fließen, die als Geo-Information auf Out of Home übertragen werden. Daten aus dem eigenen Online-Vermarktungsnetzwerk mit aktuell 50,66 Millionen Usern bringt Ströer unter anderem mit den 20 Mil- lionen CRM-Daten aus der Targetingkooperation mit der Otto-Group Media zusammen. Hier zeigt sich auch der eigentliche Vorteil der digitalen Plakate: Sie begleiten die Customer Journey buchstäblich in einem physischen Sinn, sagt Thomas Koch, Geschäftsführer von TKD Media: „Da wir wissen, welche Wege die Zielgruppe durch die Stadt und die Geschäfte nimmt und an welchen digitalen Touchpoints sie entlanggeht, können wir Werbung gezielter ausspielen denn je. Wir erreichen Customers auf ihrer Journey – ohne sie dabei zu stören oder stalken.“ Und das ist mehr, als ein Vermarkter von Bannern oder TV-Spots über sein Medium behaupten kann. Vera Günther DOOH treibt die Aussenwerbung an Umsatzwachstum der OOH-Segmente 2017 Zuwachs in % gesamt digital OOH alle Segment 12 56 Plakat 4 55 Transport Media 49 64 At Retail Media 20 39 Ambient Media 3 3 Quelle: Nielsen Research, Februar 2018 Basis: Bruttowerbeaufwendungen 2017 und 2016 Umsatz der führenden Aussenwerber weltweit 2017 in Mio. US$ Umsatz 2017 JCDecaux (Frankreich) 3.992 Clear Channel Outdoor (USA) 2.562 Focus Media (China) 1.780 Lamar (USA) 1.541 Ströer (Deutschland) 1.540 Outfront Media (USA) 1.521 Exterion Media (USA) 481 APG|SGA (Schweiz) 306 Metrobus (Frankreich) 251 oOh!Media (Australien) 292 APN Outdoor (Australien) 263 Intersection (USA) 260 Clear Media (China) 253 Asiaray (China) 226 Russ Outdoor (Russland) 156 Quelle: JCDecaux / Statista 2018 31 OOH!–Trends & Innovationen Deutschland