OOH-Magazin Ausgabe 4 - 2018

Digitalisierung verändert Wertschöpfung in der Aussenwerbung Internationale Expansion oder nationales Schwergewicht: beide Auf- stellungen machen aus Sicht der Kunden Sinn. „Perspektivisch schaf- fen die weitere Konsolidierung und das Angebot an neuen technischen Möglichkeiten die Voraussetzung, DOOH-Kampagnen noch einfa- cher und effizienter über die Landesgrenzen hinaus zu planen und einzukaufen“, glaubt Tobias Hefele, Director Digital & Innovation bei der GroupM-Tochter Kinetic. Für Jost von Brandis-Chef Udo Schen- del mag sich der Sinn einer Globalisierung imDOOH-Segment nicht erschließen: „Globale Präsenz ist aus der Perspektive der Werbung- treibenden kein Wert an sich. Der überwiegende Großteil der Media- entscheidungen wird lokal gesteuert, das heißt die Entscheidungen fallen am Ende doch im entsprechenden Land.“ Der Markteintritt eines international aufgestellten Wettbewerbers wie Global hat seiner Ansicht nach keinerlei Auswirkungen auf den deutschen Markt. Frank Goldberg, Geschäftsführer der Gattungsinitiative Digital Media Institute (DMI), ist sich da gar nicht mehr so sicher: „Aussenwerbung ist vor allem lokal und hängt in Deutschland stark von den Stadtver- trägen ab. Deshalb hätte ich vor fünf Jahren wahrscheinlich gesagt: Globale Aufstellung macht keinen Sinn.“ Doch die Digitalisierung verschiebt längst auch in der Aussenwerbung die Wertschöpfung – weg von der Werbefläche, hin zu Daten und Distribution. Und hier hätten, so Goldberg, global aufgestellte Unternehmen durch Skalen- effekte deutliche Vorteile: „Ob die großen global dominierenden DOOH-Vermarkter dann allerdings die mit den Werbeflächen oder die mit den Daten sein werden, muss die Zukunft noch zeigen.“ Hohe Barrieren für Eintritt in den deutschen DOOH-Markt Goldberg spielt damit auf die hartnäckigen Gerüchte an, Google wolle auch in Deutschland in den DOOH-Markt eintreten. Die Wahrschein- lichkeit hält der DMI-Geschäftsführer für sehr hoch: „Daten und Dis- tribution – beides hat Google massenhaft auf Lager.“ Die Eintrittshürden sind allerdings hoch: „DOOH-Planung funktio- niert nicht wie eine Banner-Schaltung oder Adwords“, betont Wall- Decaux-Chef Andreas Prasse. „Der Markt verlangt ein umfangreiches Service-Netz. Wir haben allein mehr als 400 Mitarbeiter in Deutsch- land, die sich im technischen Dienst um unsere Anlagen kümmern.“ Die Vermarktungsrechte von Werbeträgern im öffentlichen Raum sind zudem an langjährige Verträge mit den Städten gekoppelt. Die Lizenzen für die analogen und digitalen Werbeträger in den Städten liegen größtenteils in den Händen von Ströer und JC Decaux. „Google müsste sich also in den Häuserkampf mit lokalen Anbietern begeben, die im Zweifelsfall die besseren Karten haben. Oder einen Marktführer Ströer wächst vor allen Dingen über Digital und konzentriert sein Business bewusst auf den deutschen Markt. 29 OOH!–Trends & Innovationen Deutschland