OOH-Magazin Ausgabe 4 - 2018

Digitale Aussenwerbung boomt. Das weckt Begehrlichkeiten bei internationalen Anbietern wie Google oder Global. Doch der deutsche Markt hat zahlreiche Eintrittsbarrieren. Es ist ein Deal, der den Stellenwert digitaler Aussenwerbung erahnen lässt. Mehr als eine halbe Milliarde britische Pfund – umgerechnet 573,7 Millionen Euro – blätterte die britische Global Media & Enter- tainment Limited im Oktober für die Übernahme von Exterion hin. Exterion – ehemals CBS Outdoor – ist mit 481 Millionen Dollar Umsatz das siebtgrößte Out of Home-Unternehmen der Welt. Die Briten haben seit 2016 massiv in den Ausbau von Digital Out of Home (DOOH) investiert. Unter anderem hält der Vermarkter die Werbe- rechte in der Londoner U-Bahn. Mit der Übernahme zieht Global mit einemMarktanteil von 35 Prozent in Großbritannien mit Weltmarkt- führer JC Decaux gleich. Bereits im September erwarb das Medien- unternehmen, das 50 Prozent des Radio-Marktes in Großbritannien dominiert, für geschätzte 200 bis 300 Millionen Pfund die beiden Exterion Wettbewerber Primesight und Outdoor Plus. Auch in Spa- nien, Portugal, den Niederlanden und Frankreich ist Exterion aktiv. Mit unterschiedlichen Strategien zum Markterfolg Mit einem weltweiten Umsatz von 3,9 Milliarden Dollar und Präsenz in 80 Ländern muss sich JCDecaux kaum Sorgen machen, vomThron gestoßen zu werden. Andreas Prasse, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb bei der deutschen JCDecaux-Tochter Wall, ist überzeugt, dass eine internationale Aufstellung für seine Branche essenziell ist: „So wie Marken immer globaler agieren, müssen auch Anbieter von DOOH international aufgestellt sein. Ein internationales Netzwerk schafft Synergien und erfüllt die Bedürfnisse multinationaler Brands“, so Prasse. Anders als Wettbewerber wie Ströer und 7Screen sieht JCDecaux seine Angebote als reine Werbeträger und verzichtet auf eigene Content-Kanäle für digitales Storytelling. Der deutsche Marktführer Ströer, immerhin fünftgrößter Aussenwer- ber der Welt, fährt nicht nur hier eine Gegenstrategie. ImOktober hat das Unternehmen seine Beteiligungen in der Türkei an den bisherigen Minderheitseigner veräußert. „In der Türkei sehen wir eine zuneh- mende Eintrübung der wirtschaftlichen Gesamtsituation. Vor diesem Hintergrund schätzen wir die Fortführung unseres mit Abstand wesentlichsten Vertrages in Ankara in Kombination mit der bevor- stehenden Ausschreibung als unwahrscheinlich ein“, so Ströer-CEO Udo Müller. Der Aussenwerber wächst vor allen Dingen auch über Digital. Künftig wolle man sich bewusst auf den deutschen Markt fokussieren. Ströer baut Dominanz in Deutschland weiter aus Mit der Übernahme von United Ambient Media (UAM) und Neo Advertising Ende 2017 hat sich der Medienkonzern, der gleichzeitig reichweitenstärkster Online- und Mobilevermarkter ist, in Europas größtemWerbemarkt verstärkt. Mit Neo sicherte sich Ströer auf einen Schlag 50.000 Screens im Lebensmitteleinzelhandel. Der Aufkauf von UAM brachte Ströer weitere 10.000 Public Screens an Standorten wie Kinos, Hochschulen, Fitnesscentern sowie in der Gastronomie ein. DOOH-Kernprodukt der Kölner bleibt aber Public Video. Ströer hat langfristige Verträge mit der Deutschen Bahn und betreibt dadurch über 4.700 Screens an Bahnhöfen und im ÖPNV sowie zusätzlich in Shoppingcentern. Die Marktentwicklung gibt Ströers Strategie Recht. Out of Home knackte mit einem Anteil von 7 Prozent im Mediamix 2017 erstmals die 2-Milliardengrenze. Der Digitalanteil dabei liegt bei durchschnittlich 25 Prozent. DOOH in Bewegung 28 OOH!–Trends & Innovationen Deutschland