OOH-Magazin Ausgabe 4 - 2018

Programmatic Advertising ist auch in Digital Out of Home möglich. Der dafür notwendige Content kann je nach Kampagnenmechanik auf unterschiedliche Weise produziert werden. Mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort die richtigen Menschen erreichen – so sollte Werbung idealerweise funk- tionieren. Programmatic Digital Out of Home (DOOH) ist eine Mög- lichkeit, dieser Idealvorstellung näher zu kommen: Je nach Kontext passt sich die Kommunikation automatisch und nahezu in Echtzeit an die aktuelle Rezeptionssituation der Zielgruppen vor den digitalen Screens an. Von kurzfristigen Aktionen im Store über Wetter, Tages- zeiten und Geo Locations bis hin zu aktuellen Ergebnissen der Fuß- ball-Bundesliga – Targeting-„Anlässe“ gibt es dabei viele. Aus kreativer Sicht bedeutet Programmatic DOOH: Es kommt für ein Produkt nicht nur der eine Spot oder das eine Motiv, sondern je nach Kampagnenmechanik eine Vielzahl an unterschiedlichen Wer- bemitteln zum Einsatz, die datengetrieben ausgestrahlt werden. Um zu diesen differenzierten Inhalten zu gelangen, arbeiten die Agenturen entweder mit statischem oder mit dynamischem Content. Content setzt sich wie im Baukastensystem zusammen „Wir arbeiten mit einem System, dass es ermöglicht, Videos dyna- misch zu rendern“, erklärt Tobias Wegmann, Chief Technical Officer bei der Serviceplan-Tochter Prex. „Dabei werden in den Videos Platz- halter vorgesehen, in die schnell und problemlos neue Inhalte ein- gepflegt werden können.“ Auf diese Weise muss nicht jedes Mal ein komplett neuer Spot oder ein neues Motiv produziert werden; es wird lediglich der neue Content in die vorgesehenen Templates geladen. Ein solches Dynamic-Video-System bietet sich beispielsweise zum Austausch einfacher Elemente wie etwa Angebotspreisen an. Auf ähnliche Weise wurde auch die programmatische Kampagne von Foodora umgesetzt, die im Frühjahr in drei deutschen Städten auf den DOOH-Werbeträgern von Executive Channel Network (ECN) ausgespielt wurde, um unter Büroangestellten die Bekanntheit des neuen Abhol-Services zu steigern. Der Vermarkter und seine Partner verbanden die automatische Buchung der Werbeplätze mit zuvor fest- gelegten Auslieferungsparametern wie Wetter, Tageszeit und im Umfeld der Bürogebäude liegende Partner-Restaurants von Foodora. Situativ wurden dann der Liefer- oder der Abholservice sowie Lunch-, Snack- oder Dinnerangebote beworben. „ImVorfeld mussten nur die einzelnen Content-Bereiche von Foodora vordefiniert und die jewei- ligen Vorlagen erstellt werden“, sagt Daniel Wunsch, Programmatic Sales Operations bei ECN. Bei der Ausspielung setzten sich dann die einzelnen Elemente nach dem Baukastenprinzip zusammen. Programmatic Creation ist nicht immer angebracht Der andere Weg ist, sämtliche Motive oder Spots komplett vorzu- produzieren und diese dann dem Anlass, der Zielgruppe oder dem Ort entsprechend automatisiert auszuspielen. Diese durchaus auf- wändige Methode ist nach Ansicht von Kai Wutte, Geschäftsführer der Agentur Dewynters, „absolut lohnend", wenn nicht nur einzelne Elemente wie Störer oder Adressfeld ausgetauscht werden, sondern je nach Anlass komplett neue Motive zum Einsatz kommen sollen. Auf diese Weise hat Dewynters die Markteinführungskampagne der Pferdeshow „Equila“ auf DOOH begleitet, bei der insgesamt fünf unterschiedliche, auf die verschiedenen Besucher-Zielgruppen zuge- schnittene Kampagnen-Visuals eingesetzt wurden. „Ganze Motive, die mit eigenen Wirkungs-Codes aus der Neuromarketingforschung arbeiten automatisiert zu verändern, ist nicht empfehlenswert“, betont Wutte. Nicht nur, dass die Gefahr besteht, dass dabei sensible Signale beziehungsweise Codes nicht effizient kommunizieren. „Auch die Kunden, die zumindest das Hauptmotiv vor der Ausstrahlung sehen und freigeben wollen, würden bei einem Spot, der sich live und auto- matisiert komplett neu zusammensetzt, selten mitspielen.“ Anja von Fraunberg Immer die richtige Empfehlung: Die Inhalte der Foodora-Werbung werden automatisch an die aktuelle Situation der Zielgruppe angepasst. Automatisierte Kreation 27 OOH!–Trends & Innovationen Deutschland