OOH-Magazin Ausgabe 4 - 2018

Trotz eines enormen Potenzials kann Digital Out of Home in der Kreation bisher nur ausnahmsweise überzeugen. Vermarkter, Media- planer und Spezialagenturen preisen zumeist die technischen Mög- lichkeiten als Schlüssel zum Erfolg an. Kreative verwechseln nach wie vor sequenziell wahrgenommene DOOH-Auftritte mit eher linear aufgefassten TV-Spots. Doch nun kündigt sich endlich eine Zeitenwende an. Denn vielen in der Branche ist klar: Durch den technologischenWandel kommt die Qualität der Inhalte oft zu kurz. Jeder kennt ihn, den kleinen gelben Schaumgummipfropfen, der einem schon manchen Schnarcher vom Hals gehalten oder ein gutes Gefühl auf lauten Konzerten beschert hat. Aufgefallen ist die Marke Ohropax in diesem Jahr aber ganz besonders im öffentlichen Raum. Auf Plakaten bestach Ohropax mit einem klassischen, minimalisti- schen Einsatz von Elementen und dem Claim „Die Ruhe selbst“. Nun gibt es eine Fortsetzung der mit der PlakaDiva 2018 in Gold aus- gezeichneten Kreation von sumner, groh & compagnie. Die aktuelle Kampagne arbeitet mit einer Lärmtreppe, wie sie von digitalen Inter- faces gelernt ist – also Balken von leise bis laut. Ein besonderer Hin- gucker bietet sich den Passanten an digitalen Out of Home-Flächen. Die Lärmtreppe ist animiert und erzählt die Story wie selbstverständ- lich als digitale Geschichte. Bessere Vernetzung von Media, Technik und Kreation Agenturchef Steven Sumner erklärt den Erfolg: „Die Ohropax-Kam- pagnen funktionieren so gut, weil wir jeweils nur eine zentrale Aussage bespielen und kommunizieren.“ Sumner ist vom Medium restlos überzeugt, für ihn ist DOOH „ein Geschenk für Kreative“. Der größte Hebel liegt aus seiner Sicht nicht imMedium selbst, sondern in einer besseren Vernetzung von Media, technischem Know-how und Krea- tion. „Dieses Zusammenspiel sollte schon innerhalb der Agentur passieren und somit Teil des Kreationsprozesses sein“, so Sumner. Wie im Fall von Kolle Rebbe und einer Umsetzung für Lufthansa. Christian Kroll, Bodenleiter Kreation bei Kolle Rebbe, berichtet: „Wir wollten dem Betrachter des Plakats in Realtime anzeigen, wie schnell er von seinem Standort nach Asien oder in die USA fliegen könnte, inklusive verfügbarer car2gos in der Umgebung, aktueller Verkehrs- lage laut Google Maps und den nächsten Lufthansa-Flügen.“ Da die Plakate nicht mit den Datenbanken kommunizieren konnten, stand die kreative Idee allerdings zunächst vor dem Aus. „Wir haben dann kurzerhand mit WallDecaux eine Schnittstelle geschaffen, die ab jetzt in vielen deutschen Städten auch von anderen Marken genutzt werden kann.“ Kreative Grundregeln für DOOH werden vielfach missachtet Eine Tatsache, die Wolfgang Hothum vom IKAO Institut für Kom- munikations-Analyseund -Optimierung gefallen dürfte. Er analysiert seit Jahren den Markt und stellt immer wieder fest, dass kreative Grundregeln für das Medium DOOH vielfach missachtet werden. Sein Aufruf zum Umdenken: „Die Kreativen müssten ihre Abwehr- haltung ablegen und stattdessen offener sein für alles, was ihnen beim Einschärfen und Perfektionieren hilft.“ Dazu braucht es mehr Engagement von den Anbietern, wie Frank Goldberg, Geschäftsführer vom Digital Media Institut, mahnt. Sein Credo: Hürden abbauen, etwa durch die Vereinheitlichung von Wer- bemitteln und Aussteuerungsmöglichkeiten. „Es kann nicht sein, dass Die vielfach prämierten Ohropax-Plakate finden nun auch ihr kongeniales Pendant auf Digital Out of Home: Instrumente, Gartengeräte oder auch Spielzeug bilden eine „Lärmtreppe“ und visualisieren damit einprägsam „Die Ruhe selbst“. 22 OOH!–Trends & Innovationen Deutschland DOOH – ein Gesch