OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2018

In einer Mediawelt, die sich komplex wie nie zuvor präsentiert, ist die Aussenwerbung – als das Massenmedium schlechthin – unbe- stritten wie kein anderes dazu geeignet, schnell hohe Reichweiten zu erzielen. Ebenso ist seine Kraft, Markenbekanntheit und Marken- vertrauen zu stärken, hinlänglich bewiesen. Dass kalkulierte Streuverluste dazu beitragen, mit großen, reichwei- tenstarken Medien auch Personen anzusprechen, die sonst nicht erreicht würden, ist für die strategische Planung ein wesentlicher Plus- punkt. Die zunehmende Medienfragmentierung, die es immer schwie- riger werden lässt, gerade urbane, junge Zielgruppen zu erreichen, verdeutlicht die Kraft von Out of Home, Reichweitenverluste anderer Medien auszugleichen. Aussenwerbung funktioniert erfolgreich als Stand-alone-Medium; wie bei jeder Mediengattung zeigt sich die wahre Stärke aber vor allem imMediamix. Hier fungiert OOH als Media-Multiplier und verbessert die Werbewirkung anderer Gattungen, zum Beispiel durch die oft- malige Wiederholung bekannter TV-Sujets oder den Einfluss auf das mobile Search-Verhalten. Dass Out of Home den Planungsvorteil der regionalen Treffsicherheit hat, ist auch kein Geheimnis: Regionale Schwerpunkte sind bis in einzelne Straßenzüge oder den Umkreis von Geschäftsfilialen auf einfachstem Wege möglich. Planungssicherheit durch harte Zahlen Soweit das strategische Basiswissen. Dazu liefert der Outdoor Server Austria (OSA) seit 2013 harte Zahlen, in Form verlässlicher und am Markt anerkannter Leistungswerte für Plakat, City Lights und Scroller, wie Brutto- und Nettoreichweiten, Reichweitenkumulationen in unterschiedlichen Kontaktklassen und dies auch auf Basis definierter Zielgruppen. Das OSA-Modelling fußt auf Frequenzwerten, einer Mobilitäts-Studie sowie der Klassifizierung jedes einzelnen Werbe- trägers und ist in den Media Server, eine Hybridstudie aller Gattungen, eingebunden. Planungssicherheit garantiert nicht nur die vorhandene Konvention in Bezug auf Leistungswerte – ebenso ist nicht zuletzt durch die Werbeträgerklassifizierung die Viewability der Flächen sichergestellt. Im Gegensatz zu anderen Werbeträgern können OOH-Flächen nicht geblockt werden – und auch Ad Fraud oder Bot Traffic sind kein Thema, ebenso wie die Brand Safety, da im Schnitt immer hochwertigere Stellen ein passendes Umfeld garantieren. Die Zukunft ist digital Aussenwerbung zeigt sich nicht nur als beständiges Werbemedium. Gerade Digital Out of Home fungiert als Wachstumstreiber amMarkt. Digitale Flächen ermöglichen Planern eine punktgenaue Zielgruppen- ansteuerung mittels Tailored Touchpoints. Dynamische Inhalte wie Uhrzeit, Wetter, Verkehrsdaten oder auch Datenfeeds ermöglichen den flexiblen Einsatz kontextbezogener Werbung, Interaktionsmög- lichkeiten bieten die Chance, ganz nahe amKunden zu sein und somit Werbung direkt an die Kernzielgruppe zu adressieren. Der digitalen Zukunft trägt nicht nur die Weiterentwicklung metho- discher Ansätze in der Werbeforschung Rechnung. Auch der zukünf- tige Einsatz programmatischer Planung sowie automatisierter Daten- management- und Handelsplattformen ist bereits auf Kurs. Reichweitenbooster Targeting-Spezialist Raiffeisen demonstriert große Nähe zum Kunden und setzt gerade zur Ansprache der jungen, mobilen Zielgruppe auf OOH-Medien. 34 OOH!–Strategie & Planung Österreich