OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2018

Integration der OOH-Detailplanung in den Planungsprozess Mit den Inhalten aus maX und KEY 2 OOH entsteht jedoch nur ein Rahmen für die weitere Planung, der mit Hilfe der ma Plakat-Daten mit Leben gefüllt werden muss und auch kann. Nur mit Hilfe der ma Plakat kann eine differenzierte Aussage über verschiedene Werbe- trägerformate getroffen werden bzw. können alternative Pläne zur Ausgestaltung der mit KEY 2 OOH ermittelten Planvorgaben erstellt werden. Zielgruppenmerkmale können differenzierter berücksichtig, geografisch kleinteilige Planungseinheiten ausgewählt und diverse andere Aspekte einer Detailplanung ausgewählt werden. Alle wesentlichen Belegungseinheiten der ma Plakat sind auch in der ma Intermedia Plus abrufbar, wodurch eine Gesamtkampagnen­ planung und -analyse möglich ist. Über die ma Intermedia Plus kann also eine mit der ma Plakat erstellte Detailplanung mit der Planung weiterer Medien wie zum Beispiel TV, Print und Online geplant, berechnet und optimiert werden. Überschneidungsreichweiten der verschiedenen Medienkanäle kann die ma Intermedia Plus durch die Integration der Onlinereichweiten sowie präzisen Fernsehdaten berechnen und verständlich machen. Entscheider werden nahezu lückenlos durch die Planung begleitet In den zurückliegenden Jahren wurde ein erheblicher Fortschritt erreicht, der fast den gesamten Planungsprozess von der strategischen Planung bis zur Detailplanung betrifft. Bis 2014 war die Marktakzeptanz der ma Intermedia Plus eher gering. Durch die Integration von Onlinedaten und die präziseren Über- schneidungserhebungen aus der Zeitverwendungsstudie „Hub-Survey“ wurde die neue Intermedia Plus ein sehr viel aussagefähige- res Tool mit deutlich höherer Marktakzeptanz. Wenn wir uns die jetzt gegebenen Möglichkeiten im Ablauf einer typischen Planung anschauen, von der Strategie über die Media- mix-Entscheidung zur Festlegung des effektiven Werbedrucks und letztendlich zur Ausführung der Detailplanung, dann sehen wir hier wenige Lücken, in denen der Entscheider alleine gelassen wird. Bei der Entscheidung, ob OOH relevant für den Mediamix ist, gibt die maX wertvolle Einsichten. Für die Frage des sinnvollen Werbe- drucks zur Zielerreichung kann KEY 2 OOH im Planungsprozess wichtige erste Indikationen liefern. Mit der ma Plakat können diese Vorgaben in eine Detailplanung überführt werden, deren Leistung in der ma Intermedia Plus im Zusammenhang mit der Leistung der anderen eingesetzten Medien bewertet werden kann. Daneben soll hier nicht unerwähnt bleiben, dass neben diesen allgemein verfüg- baren Tools in jeder Agentur noch viele weitere Datenbestände und Planungstools vorhanden sind, die die OOH-Planung zum Beispiel im Bereich des Geomarketings noch deutlich verfeinern können. Natürlich besteht jetzt kein Grund in tiefe Selbstzufriedenheit zu ver- fallen. Denn einige Fragen, die im Rahmen eines Planungsprozesses entstehen, bleiben zur Zeit leider immer noch unbeantwortet: So gibt es auf die Frage, welche Strategie zielführender ist – hoher Werbedruck in einem Flight oder Verteilung der Kampagne auf mehrere Flights – noch keine zufriedenstellende Antwort. Zudem fordern Werbung- treibende eine stärkere Integration der digitalen Werbeträger in die Studienlandschaft. Aber auch diese Fragen werden wir hoffentlich bald beantworten können. Key Facts zur ma 2018 Plakat Ende September ist die ma 2018 Plakat von der agma ver- öffentlicht worden. Dies sind die wichtigsten Erkenntnisse und Neuerungen: • Weitestgehende Stabilität imKontakt- und Reichweiten- modell der ma • Ausnahme: Pauschalierung des Komplexitätsfaktors im Kontakt- und Reichweitenmodell, da standortindividuelle Differenzierung nicht stabil erreichbar war. • Ausweis von deutlich mehr digitalen Roadside-Werbe- trägern (plus ca. 200 Prozent), methodisch noch bewer- tet wie analogeWerbeträger. Ab der ma 2019 Plakat wird eine Anpassung der Bewertung digitaler Werbeträger angestrebt. • Aktualisierung der Werbeträgerbestände auf den aktu- ellen Marktbestand • Integration neuer Bahnhofsfrequenzen der Deutschen Bahn AG Georg Schotten, Vorstand Plakat in der agma 29 OOH!–Strategie & Planung Deutschland