OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2018

Langfristige Hilfestellung im Strategie-Prozess „KEY 2 OOH soll kein statisches Tool sein. Dafür erweitern wir kon- tinuierlich die Datenbasis, wir berücksichtigen das Feedback und die Anforderungen aus demMarkt, erforschen zusätzliche Parameter und implementieren diese in das System“, sagt Hirschhäuser, der die Web- seite in den kommenden Monaten Agenturen und Werbungtreiben- den in einer Roadshow vorstellen möchte. „Ich bin zuversichtlich, dass das Tool gut ankommt und ein fester Bestandteil im Strategie-Prozess wird“, so Media-Experte Dirk Engel, der KEY 2 OOH mitent- wickelt hat und den FAW bei diesem Projekt berät. Die ersten Ausbaustufen haben die Forscher bereits im Blick: So sol- len in den nächsten ein bis zwei Jahren kleinere Orte Eingang finden, eine zeitliche Verteilung des OOH-Budgets und die Unterteilung der KPIs nach Branchen möglich werden. „Wem das zu wenig ist, dem sei gesagt: Wir stehen am Anfang, betont Hirschhäuser. Susanne Wallraff, Managing Director Publicis Media, sieht das genauso und beglückwünscht die Gattung: „Das ist das erste Tool, das ich in dieser Form überhaupt gesehen habe. Damit kommt OOH den For- derungen der OWM und der OMG entgegen und hat sich des Themas Werbewirkung und des empirischen Nachweises angenommen.“ Stefanie Rossner „KEY 2 OOH soll ein schnelles, mobiles und möglichst einfach gehal- tenes Portal sein, um jedem Mediaentscheider ein Tool an die Hand zu geben, mit dem er innerhalb weniger Minuten Werbedruck und Budget für den OOH-Einsatz ermittelt und zusätzlich Informationen über den Leistungsanteil von OOH als Gattung bei unterschiedlichen KPI-Zielen erhält. KEY 2 OOH ersetzt ausdrücklich keine Fein- und Detailplanung und geht bewusst nicht auf intramediale Unterschiede oder Besonderheiten ein.“ Guido Hirschhäuser, Projektleiter KEY 2 OOH beim FAW KEY2OOH zeigt auf den ersten Blick: Jede OOH-Kampagne benötigt ihren individuellenWer- bedruck. Beispiel 1: eine Kampagne für ein neues Produkt, Zielgruppe junge Erwachsene (14–39 Jahre), in Großstäd- tenmit mehr als 500.000 Einwohnern. Die Kampagne soll Probekäufe stimulieren (KPI „Call-to-Action“). Der Einsatz von OOH-Werbung mit einem Budget von 580.000 Euro (850 GRP) steigert den KPI „Call-to-Action“ um 10 Prozent. Bei einer älteren Zielgruppe (ab 40 Jahre), würde bei glei- chem Invest nur eine KPI-Steigerung von 3 Prozent erreicht, da junge Menschen schneller lernen als ältere. Für eine 10prozentige Steigerung wäre hier ein Invest von 1,9 Millio- nen Euro notwendig. Beispiel 2: eine Kampagne mit junger Zielgruppe (14–39 Jahre) und gleichen Großstädten mit dem Ziel, der Marke ein neues Image zu geben. Sie erfordert einen höheren Werbedruck, da sich Image-Werte langsamer verändern. Für einenWirkungsanstieg von 10 Prozent beimKPI „Image" wäre ein Budget von 810.000 Euro anzusetzen (für 1.180 GRP). Handelt es sich um eine etablierte Marke, so dürfte das Ausgangsniveau beim KPI „Image“ bereits sehr hoch sein, eine Image-Steigerung von 10 Prozent entsprechend schwieriger und teurer. Für 810.000 Euro OOH-Budget wäre hier nur ein Anstieg von 3 Prozent beim KPI „Image“ zu erwarten. Hier finden Sie das Tutorial zu allen Features von KEY 2 OOH. 27 OOH!–Strategie & Planung Deutschland