OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2018

Out of Home hat jetzt als erstes Medium eine Wirkungsstudie vor- gelegt, deren Parameter und Ergebnisse Grundlage eines Online- Tools sind. Für alle frei verfügbar verschafft das Dashboard KEY 2 OOH einen ersten Überblick über die mögliche Medialeistung von OOH – zu jeder Zeit, von überall und in wenigen Minuten. Seit kurzem ist sie online, die Webseite www.key2ooh.de, die von jedemArbeitsplatz, von jedemOrt der Welt und von jedem Mann bzw. jeder Frau genutzt werden kann. Sie ist die erste Adresse für die strategische OOH-Planung, sofern der Nutzer noch ganz am Anfang des Planungsprozesses steht. Denn genau hier werden Entscheidungen für die Bud- getverteilung meist aus dem Bauch heraus getroffen. In der Regel wird eine Mediastrategie auf Basis des Briefings sowie der Marketing- und Kom- munikationsziele entwickelt. Im Zentrum ste- hen der Media-Mix und der notwendige Wer- bedruck pro Medium. Im Fall Out of Home waren Mediaplaner bislang auf ihre eigenen Erfahrungswerte angewiesen. „Hier setzen wir mit KEY 2 OOH an“, betont Guido Hirschhäuser, Projektverantwortlicher der KEY 2 OOH-Studie beim Fachverband Aus- senwerbung. „Noch bevor ein Planer in die Feinplanung geht, mittels ma Plakat und den gängigen Planungstools, kann er sich empirisch fundiert im KEY 2 OOH-Tool einen ersten Überblick über die mögliche Medialeistung verschaffen und zusätzliche mögliche KPI-Steigerungen berechnen, und das zu jeder Zeit, von überall und in wenigen Minuten.“ Mit wenigen Klicks Kosten-Leistungs-Relationen Das Dashboard bietet einen vereinfachten Planungsprozess, in dem der notwendige Werbedruck und das Budget auf Basis der Werbe- wirkung ermittelt werden. Auf der ersten Seite kann der User in einem blauen Feld die Rahmenbedingungen (KPI – Key Performance Indi- cators) für seine Kampagne eingeben. Dazu zählt die Markenstärke, von ganz unbekannt bis extrem bekannt. Über einen weiteren Regler lässt sich die Mediaetatstärke der letzten zwölf Wochen ohne den OOH-Anteil justieren. Zuletzt definiert der Nutzer noch das Kernziel seines Produktes, etwa Aufmerksamkeit erzeugen (ein eher explizites und kurzfristiges Ziel), das Image steigern (eher explizit und lang- fristig), Vertrauen schaffen (meist implizit und langfristig) oder den Call-to-Action auslösen (explizit und kurzfristig). Im zweiten Feld – grün hinterlegt – werden Zielgruppen-Merkmale angegeben wie Alter, Haushaltsnettoeinkommen oder Geschlecht. Im dritten und letzten Kasten wird das OOH-Belegungsgebiet bestimmt. In der gelben Fläche stehen Ortsgrößenklassen zur Auswahl, Groß- städte sowie Bundesländer und Nielsengebiete. Über einen Dashboard-Button gelangt der Nutzer nun auf die Ergeb- nisseite. Je nach Kampagnenziel werden die Indexsteigerungen, der OTS- und GRP-Wert sowie das Budget ausgewiesen. Die Kriterien können beliebig angepasst werden, sofort sieht der Nutzer die Ver- änderungen der anderen Parameter. Zum Schluss lassen sich die gewünschten Leistungswerte und die Informationen über den Leis- tungsanteil von OOH als Gattung bei unterschiedlichen KPI-Zielen als Factsheet generieren und ausdrucken. Wie funktioniert das Ganze? Das System zieht die Daten der durch- schnittlichen Ergebnisse des ma Plakat-Datensatzes heran und ver- knüpft diese mit den Ergebnissen der FAW-Werbewirkungsstudie KEY 2 OOH. Die Studie erhebt seit 2015 in bisher 59 Wellen, mit circa 50.000 Online-Interviews und anhand von 236 Kampagnen ein­ schlägige Werbewirkungs-Indikatoren und die Mediennutzung. Alle Angaben zur Studie, Zielsetzung, Methodenbeschreibung sowie zum Modell lassen sich über die Webseite einsehen. Ein Video mit Kurz- anleitung erleichtert zudem die Bedienung. Forschung statt Bauchgefühl 26 OOH!–Strategie & Planung Deutschland