OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2018

Mit der neuen Studie maX liefert die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse einen einfachenWeg, die Stärken der verschiedenen Medien miteinander zu vergleichen. Als komplexe Tagesablaufstu- die bietet maX eine Fülle von Daten über den Umgang mit Medien im Alltag und verbessert so die strategische Mediaplanung. Die elementare Aufgabe der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) ist die Bereitstellung verlässlicher und akzeptierter Reich- weiten- und Strukturdaten zu den wichtigen Werbeträgern in Deutschland. Dabei wird immer eine Medienperspektive verfolgt: Jede Mediengattung soll mit der für sie besten Methode gemessen werden, um die Leistung der Werbeträger vergleichbar zu machen. So wichtig dies nach wie vor ist – in den vergangenen Jahren hat sich die Medienwelt so verändert, dass eine zusätzliche Perspektive not- wendig wurde: die des Mediennutzers. Wie geht er mit Medien im Alltag um? Welche Medien nutzt er wann und in welcher Situation? Wie bewegt er sich in einer konvergenten Medienumwelt? Denn nur, wenn wir seine Sichtweise verstehen, können wir Mediengattungen richtig beurteilen. Bei strategischen Entscheidungen in der Media- planung ist der Intermedia-Vergleich entscheidend. Aus diesem Grund veröffentlicht die agma seit Frühjahr dieses Jahres die maX – eine Single-Source-Studie, die den Menschen konsequent in den Mit- telpunkt stellt. Die umfassendste und genaueste Single-Source-Studie Bei der maX handelt es sich um eine komplexe Tagesablaufstudie. Die Befragten gaben 14 Tage detailliert Auskunft über ihre Mediennut- zung. Mit einem eigens zur Verfügung gestellten Befragungs-Smart- phone berichteten sie in regelmäßigen Abständen über ihre Tätig- keiten und die Medien, die sie nutzten. Dabei mussten sie über jede Viertelstunde des Tages Rechenschaft ablegen. Ergänzt wurde diese Messung mit umfassenden Befragungen zu Merkmalen des Befragten und des Haushalts, zum Freizeitverhalten und zu allgemeinen Gewohnheiten der Mediennutzung. Dies wurde außerdemmit innovativen Methoden kombiniert: In den zwei Wochen der Untersuchung wurde bei den Befragten auch tech- nisch die Online-Nutzung beobachtet, die GPS-Ortung des Smart- phones zeigte an, ob und wo die Person unterwegs war. Mit diesem Untersuchungsansatz wurde sichergestellt, dass tatsächlich alle Infor- mationen bei derselben Person erhoben wurden, anstatt mehrere unabhängige Datenquellen zu fusionieren oder Informationen mit statistischen Verfahren zu simulieren. Die maX ist damit die wohl größte und genaueste Single-Source-Studie zur Mediaforschung: Sie bildet alle wichtigen Mediengattungen ab und sammelt die Daten aus einer Quelle. In der aktuellen Version der maX fließen die Daten für 13.000 Befragte ein, die seit 2014 in mehrerenWellen erhoben und jetzt zur Veröffent- lichung kumuliert wurden. Damit liegen Informationen für 182.000 ganze Tage vor. Die Studie ist repräsentativ für die deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren. Nahezu unbegrenzte Möglichkeiten Informationen zu verknüpfen Das maX Crossmedia-Tool ist jederzeit frei im Internet verfügbar. Es ermöglicht schnell und bedienerfreundlich die Definition von Ziel- gruppen, den Vergleich von Mediengattungen und das Erstellen einer Vielzahl von unterschiedlichen Grafiken. Jeder Anwender kann sich so zum Beispiel die Reichweite der Gattungen im Tagesverlauf anschauen, kann das Wochenende mit einem Werktag vergleichen, sich das für Medien aufgebrachte Zeitbudget in Minuten ausweisen lassen und Nettoreichweiten für eine oder mehrere Gattungen gleich- zeitig errechnen lassen. Besonders spannend sind Analysen zur Par- allelnutzung – wer nutzt wann zwei oder mehr Medien gleichzeitig oder verrichtet Nebentätigkeiten bei der Mediennutzung? Das maX Crossmedia-Tool ermöglicht es, fast unbegrenzt die verschiedenen Informationen miteinander zu verknüpfen. Unterwegs sein zeigt OOH-Potenziale Eine besondere Herausforderung stellte die faire Darstellung der Aus- senwerbung dar. Denn Plakate werden nicht – wie andere Medien, etwa Fernsehen oder Zeitschriften – bewusst wegen ihrer redaktio- nellen Inhalte ausgesucht und genutzt. Um die Chance zu haben ein Der Mensch und seine Medienumwelt Olaf Lassalle, Geschäftsführer agma /MMC 24 OOH!–Strategie & Planung Deutschland