OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2018

beruht auf den Ergebnissen einer mehrjährigen, umfassendenWerbe- wirkungsstudie. Seit 2015 untersucht der FAW im Rahmen dieser kontinuierlichen Studie die Wirkung von Out of Home-Kampagnen. In bisher 59Wellen mit 236 Kampagnen wurden fast 50.000 Online-In- terviews geführt, umWerbewirkungs-Indikatoren zu ermitteln, dar- unter gestützte Markenbekanntheit, Marken-Verwendung, gestützte Werbe-Erinnerung nach Medien, Marken-Präferenz, Recognition der Werbemittel und deren Aktivierungsleistung. Die Studie erfüllt selbstverständlich die von der Organisation Wer- bungtreibende im Markenverband (OWM) entwickelten Kriterien der gemeinsamen Qualitätsinitiative der Medien. Der Studiensteck- brief zur FAW-Werbewirkungsstudie ist auf der Website der Quali- tätsinitiative Werbewirkungsforschung veröffentlicht (https://www. werbewirkung-forschung.de/ ). Die Ergebnisse der Befragung werden in einer Datenbank gesammelt und fließen in eine Modellierung ein, die Basis des Tools KEY 2 OOH ist. Dabei werden die einzelnen Variablen zu den vier genannten KPIs verdichtet: Aufmerksamkeit, Image, Vertrautheit und Call-to-Action. Darüber hinaus erhebt die Werbewirkungsstudie auch die Medien- nutzung der Probanden, um Mediennutzungs-Gruppen bilden und Aussagen zur Plakatwerbung unter verschiedenen Mediamix-Bedin- gungen treffen zu können. Vom maX CrossMedia Tool über KEY 2 OOH zur ma Plakat KEY 2 OOH schließt nicht nur eine grundsätzliche Lücke im Planungs- prozess. Das neue OOH-Dashboard bildet auch den strategischen Anschluss an das ebenfalls noch junge maX CrossMedia Tool der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma), das seit März frei im Markt verfügbar ist. Die erste eigene Planungssoftware der agma lie- fert schnell und einfach einen Überblick über die Mediennutzung von Zielgruppen und hilft damit, den Mediamix für eine Kampagne zu bestimmen. In maX können Auswertungen zur Nutzung sämtlicher Mediengattungen im Tagesverlauf und nach Zielgruppen vorgenom- men und visualisiert werden. Damit spielt maX gerade für Out of Home eine wichtige Rolle, da die Studie die „unterwegs“ verbrachte Zeit zuverlässig belegt und KEY 2 OOH perfekt ergänzt. Gemeinsam schaffen maX und KEY 2 OOH die strategischen Rahmen- bedingungen für die Detailplanung in der Reichweitenstudie ma Pla- kat. FAW-Geschäftsführer Jochen Gutzeit: „Für unseren gestressten Willy Butz und all seine Kolleginnen und Kollegen entsteht ein schlüs- siger ‚Dreiklang‘ zur vollständigen Erstellung einer Mediastrategie mit OOH-Beteiligung und deren Umsetzung – von einer ersten cross- medialen Orientierung über die Bestimmung des optimalen Werbe- drucks und Budgets für Out of Home bis hin zur intramedialen Fein- planung.“ Karin Winter Auf den folgenden Seiten stellen wir Ihnen maX CrossMedia, KEY 2 OOH und ma Plakat im Detail vor. Das neue Dashboard KEY 2 OOH liefert schnell, mobil und einfach valide Angaben zum optimalen Werbedruck für den Einsatz von Aussenwerbung. In Verbindung mit demmaX CrossMedia Tool der agma und der ma Plakat schafftKEY 2 OOH die Basis zur Erstellung einer vollständigen Mediastrategie mit OOH-Medien – von der ers- ten crossmedialen Orientierung über die Ermittlung von Werbe- druck und Budget bis zur Detailplanung. Für eine Expertengruppe im Fachverband Aussenwerbung (FAW) dreht sich seit drei Jahren alles um „Willy Butz“. Der fiktive Media- planer ist stiller Protagonist hinter einem neuen Online-Tool, das eine unkomplizierte und schnelle erste Einschätzung zum strategischen Einsatz von Aussenwerbung ermöglicht. KEY 2 OOH, so der Name des Portals, empfiehlt sich im wahrsten Sinne des Wortes als „Schlüs- sel“ zu einer Out of Home-Strategie. Über ein bewusst einfach und übersichtlich gehaltenes Dashboard bestimmt KEY 2 OOH für „Willy Butz“ innerhalb weniger Minuten den optimalen Werbedruck und das erforderliche Budget zum Erreichen seiner Kommunikationsziele mit Out of Home. Dazu erhält er Leistungswerte (auf Grundlage der ma Plakat) und Informationen zum Leistungsbeitrag von Out of Home als Gattung zur Unterstützung unterschiedlicher KPIs wie Auf- merksamkeit, Vertrautheit, Image oder Call-to-Action. Bei der Entwicklung von KEY 2 OOH hat sich der FAW konsequent an „Willy Butz“ und seinen täglichen Anforderungen orientiert. „Wir wissen, dass in Mediaagenturen oder auch kleineren Werbung trei- benden Unternehmen häufig ‚auf die Schnelle‘ und in letzter Minute eine Mediastrategie über eine Reihe von möglichen Medien hinweg erstellt werden muss. Wir haben uns daher gefragt, wie wir Media- planerinnen und Mediaplanern ihre Arbeit so weit wie möglich erleichtern können, wenn es um eine entsprechende erste valide Bewertung zum Leistungsbeitrag von Out of Home geht“, erklärt FAW-Geschäftsführer Jochen C. Gutzeit. „Mit der ma Plakat liegt zwar ein leistungsfähiges Instrument für die Detailplanung von Aussen- werbung vor, doch bei der vorgelagerten grundsätzlichen Entschei- dung über die Mediastrategie gab es bislang eine Lücke.“ Umfassende Werbewirkungsstudie liefert belastbare Zahlenbasis Diese Lücke schließt KEY 2 OOH und ersetzt damit das in der strate- gischen OOH-Planung bei manchen immer noch vorherrschende „Bauchgefühl“ durch belastbare Zahlen aus empirischer Werbewir- kungsforschung. Der Mechanismus des Tools zur Ermittlung von Werbedruck und Budget aufgrund von Nutzer-spezifischen Kampa- gnenvorgaben wie Zielsetzung, Zielgruppe, Markenstärke und Region Unser Video stellt Ihnen die Relevanz von KEY 2 OOH imMedia-Alltag vor. 23 OOH!–Strategie & Planung Deutschland