OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2018

Verbraucher künftig direkt und genau auf ihn zugeschnitten imOne- to-One-Dialog anzusprechen. Bis dahin droht für alle die Gefahr, sich im stetig wachsenden Multi-Channel-Dickicht zu verirren. Die Größe des verfügbaren Bouquets an Ansprachemöglichkeiten steigt massiv“, betont Wolfgang Dittrich, Chef der Agentur d.core. „Ob diese Vielfalt zu einer Gefahr für die Mediaplanung wird und zu einer Überforde- rung des Mediaplaners und Marketers führt, muss man abwarten.“ Die Situation sei vergleichbar mit der eines Verbrauchers, der vor einem überbordenden Regal im Supermarkt steht und sich nicht mehr zurechtfindet. Man sollte sich nicht verrückt machen lassen, rät deshalb Irmgard Hesse, Geschäftsführende Gesellschafterin der Brand Design Com- pany Zeichen & Wunder. Man könne auch noch von der „Urbanen Multiperformerin um die 30“ oder dem „Sinn-Karrieristen ab 40“ sprechen – die Liste sei unendlich und irgendwann beliebig. Sinnvoller sei es da vielleicht, genauer zu analysieren, was die gesell- schaftlichen Megatrends wie Urbanisierung, Globalisierung und die zunehmende Mobilität beimMenschen so auslösen würden. „Sie lösen weltweit Angst vor einer ungewissen Zukunft aus“, so Irmgard Hesse. „Und diese Angst drückt sich in einer starken Individualisierung aus.“ Das Marketing könnte dazu beitragen, den Konsumenten diese Angst ein Stück weit zu nehmen. Klar ist: Eine Marke kann keine universellen Probleme lösen. Aber sie kann überlegen, wo sie ihren Stellenwert hat und wie sie diesen kommuniziert. Dazu aber muss sie etwas zu sagen haben, einen Mehr- wert bieten, vielleicht Antworten auf gesellschaftliche Fragen geben können. „Durch die Beantwortung dieser übergreifenden Fragen ent- steht etwas sehr Wertvolles: Relevanz“, sagt Hesse. Mobilität, Urbanisierung und Digitalisierung sind langfristige Megatrends Für die Out of Home-Branche könnte darin eine Chance stecken. Denn Megatrends wie die Urbanisierung, die Mobilität und die Digi- talisierung werden so schnell nicht abebben. Für zahlreiche Experten folgt daraus die Pflicht, jede Zielgruppe, jede Kampagne mit Mobili- tätsdaten anzureichern, so dass die Werbebotschaft zur richtigen Zeit am richtigen Platz ankommen kann. „Ort und Zeit in der Kommu- nikation mit den mobilen Zielgruppen bestimmen den Inhalt und die Kreation“, sagt Evelyn Lüttgens, Geschäftsführerin der Mediaagentur pilot Hamburg. „Dies gilt ganz besonders auch für OOH.“ VomMarkt erfordert dies nicht nur neue Definitionen von Zielgrup- pen. Für solche kommunikativen Ansätze sind künftig auch neue Kooperationsformen gefragt. Lüttgens: „Media und Kreation müssen noch viel enger verzahnt werden. Denn Wirkungssteigerung entsteht über intensive Zusammenarbeit.“ Helmut van Rinsum Momentensammler Immer auf der Suche nach einem neuen Erlebnis. Definiert sich über die Events, die er besucht. Ist sehr konsumorientiert und über Social Media extrem gut vernetzt. 19 OOH!–Fokus